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2022年新消费将一地鸡毛背后的底层逻辑

商业世界最终追求的是结果,各种层出不穷的网红产品、此起彼伏的融资事件仅仅是表相。

疫情到底什么时候结束?2022年是更困难的一年,还是将守得云开见月明?

恍惚两年如一瞬间,我们个人或行业征程中已被凿下的深刻印痕,清晰可见,但这些越加萦绕我们脑际的问题,却还没有一个明晰答案。

黎明曙光终将出现,被黑夜侵袭的肌体终会迎来新阳的沐浴。

疫情第三年,我们能做的依然是奔涌向前。

职业投资人韩泽先生对过往新消费和投资等进行了深入分析,预测认为2022年新消费将“一地鸡毛”,为何?对我们更立体全面理解“火热”新消费以及文旅消费/市场的当下和走向,有哪些重要参考?

新消费领域为什么会有那么多品牌、那么多资本前仆后继地进入?又为什么要抢着去上市?难道投资人们不知道做成一个品牌很难吗?持续烧钱的背后是资本不懂?还是我们看不懂?

商业世界最终追求的是结果,各种层出不穷的网红产品、此起彼伏的融资事件仅仅是表相。本文为您揭开这个结果。

01

新消费这个“循环”快关闭了

最近刚刚追完白敬亭主演的《开端》,里面讲了一个“循环”的概念,其实世界上的事情就是在往复循环。投资也是这样,风险投资的成功率不超过10%,一地鸡毛之后,又是一个循环。

2020年初火爆起来的社群团购已经被证明是伪命题,补贴换不来用户,渠道优势替代不了商品和服务。*时期社区团购相关的创业企业数量达到18000家,2020年下半年开始社区团购陆续经历了关店、裁员、被监管、十成已去其九,社区团购的头部企业也是在几十亿级别的亏损。这个循环,基本上已经闭环了。

2021年新消费又火了,奶茶、咖啡、气泡水、低度酒、拉面、炸串、中式糕点……,一个新的循环又火了。很多投资机构为了抢项目,TS(投资意向书)上的公司估值和投资金额都是空白的,留着让创业者自己填,投资机构这样的不讲武德,是因为“好项目”实在太少了,也太贵了。大家对于“好项目”的共识就是在各细分领域扩张最快、规模*且拿了最多钱的。投资其实是一门玄学,闭着眼睛投行业*就对了,所谓的公司尽调仅仅是为了强化和佐证这个观点,并没有任何决定性意义。投行业*就算是投错了,投资人对于投委会和LP也有交代:“毕竟人家是行业*啊,而且那知名的XX资本不是也投了吗?”言外之意是就算是我们傻,那XX资本也傻吗?

这个,还真不好说。

02

做品牌,就没法快

做品牌是很难的,尤其是消费品牌。农夫山泉的品牌在1996年就创立了,距今天已经26年了。1999年,农夫山泉宣布停止生产纯净水,只生产含有矿物质的天然水和矿泉水,陆续砸钱在中国十大水源地开始布局,在水源地周边都建立了引用水生产基地。拿源头水源并且建厂,这样的壁垒建立不是一朝一夕之功,是持续的人力财力的投入。商业竞争的哲学之一,就是我不断强调的“慢就是快”,一旦壁垒形成了后面就顺了,毕竟我们都知道罗马不是一天建成的。

然而投资人们投资新消费的逻辑恰恰相反,他们希望迅速拿钱砸出一个品牌。

瑞幸只用了18个月就以火箭般的速度完成了上市,但最终被证明是数据造假,被罚款1.8亿美元。试问如果晚两年上市,瑞幸是不是就可以不用财务造假了?就财务数据方面而论,我认为是完全有可能的。

奈雪的茶2021年6月份上市,作为新消费的茶饮*股,风光一时无二,当时就获得了散户431倍的超额认购,但是2022年年初公司市值就从上市时的300亿港币跌到了120亿港币,腰斩都还要带拐弯。资本市场向来爱听故事,但是做消费品不就是要看销售额、毛利率、复购率、客单价和净利润这些指标吗?网红也好,爆款也好,甚至元宇宙概念也好,只要是消费品都要回归到这些基本指标,公司如果盈利能力上不去,股价又怎么能高呢?这个帐普通投资者都能算明白。

这个时候我们才知道,对于从这些公司及时退出的投资机构来说,他们的确成功了。他们不是要拿钱砸出一个品牌,而是尽快实现自身的套利。

03

烧钱换市场

对于消费品是行不通的

新消费品牌拿来投资人的钱主要是用来建渠道和搞营销,因为这个是最快能带来销量的方法。建渠道的方式之一就是开店,如果仔细看新消费项目拉面、咖啡、炸串等等的融资新闻稿,你就会发现开店是资金使用的主要用途之一。我一直有一个疑问:投资人一定要把钱砸在开店这么传统的事情上吗?线下门店的特点就是规模不经济,开100家店的单店成本,未必比一家单体店更低。连锁店所谓的集中采购也好,统一装修制式和标准也好,仅仅能节省部分一次性的投入,但是每个月的租金和人员工资,都没法节省。开店本质是运营的生意,单店业绩的好坏,和地理位置还有门店的店长都有直接关系,这些因素根本没法批量复制。

互联网之所以可以烧钱换来市场集中度,是因为充分利用了边际成本为零的特性,通过线上的平台聚合产品和服务,再通过线下物流来实现交付,可以打破地域限制,服务全国的用户。拿拼多多来说,通过百亿补贴这样的营销活动吸引来了用户,并且提供海量便宜的商品供用户选择,就留住了用户。但是新消费品牌呢?仅仅是单一品牌,本身用户的粘性和复购就弱,即使烧钱拉新用户,那结果就是有补贴时有用户,没有补贴了,用户就去别的品牌消费了。烧钱换来的用户,大多数都是“薅羊毛”心态,这就是人性。

线下开店的新消费品牌就更难了,店铺是基于地理位置的,想靠补贴引流难上加难了,所幸还是要感谢外卖平台,现在一些连锁品牌的咖啡店、茶饮店的外卖销量也能占到门店销量的30%左右。

从创立到上市只用了三年,曾经在2020年让无数投资人欢呼雀跃的*日记,现在却被集中诟病。从2021年160亿美金的市值缩水到了10亿美金,极其魔幻。*日记被说得最多的,就是高居不下的营销费用。2020年实现了52亿的收入,营销费用34亿,净亏损27亿;2021年第三季度,*日记收入13.4亿元,净亏损3.6亿元。其中营销费用为9.1亿元,占总收入的67.9%。截止到去年Q3,还是靠营销换收入,在前有国际美妆巨头拦路,后有雨后春笋般出现的国内品牌追击的情况下,这样的局面能延续多久呢?

中国消费者是世界上最幸福的消费者,因为新的品牌、新的产品层出不穷,投资圈里流传一句话:“所有的消费品都值得重做一遍”这对于消费者来讲是大好事,但是对于消费品企业来讲是残酷的现实:在消费领域每天都有无数的新人前仆后继地涌进来,他们刚刚拿到融资两眼通红、踩着前人还没有凉透的尸体……,然而他们还没有站住脚跟,就被身后没有听说过的“网红产品”和“爆款”一枪刺倒。

04

投资新消费的底层逻辑

我前面讲的这些问题,我相信很多双眼睛都看得很透彻。

投资一定要投盈利的企业吗?如果是靠着讲故事并配以一定数据,就可以把公司吹得够大,然后迅速上市登陆资本市场,难到不香吗?前面讲到瑞幸咖啡、奈雪的茶、*日记都是上市公司,有哪一家在上市的时候就盈利了呢?没有。至于什么时候能盈利,那就不是投资人要考虑的了,反正上市以后投资机构就要考虑退出了,剩下就是企业创始人的事儿。或者都不用等到企业上市,就能找到接盘侠,中国3000、4000家活跃的一级市场投资机构,大部分都是投不到“好项目”的,在“适当的时候”分给他们一些份额,那不是很简单的一件事吗?这些机构还得感激涕零吧?

按照资本市场的设计,股价就是大众对一家公司未来的预期,资本市场之所以允许亏损的公司上市,就是在卖大众对于这家公司的预期。更本质的逻辑是:股市是对于商业模式认知的变现。在中国讲新消费的故事是所有人能听得懂、看得到的、能摸得着的、坐拥14亿的巨大的消费市场,还有太多的消费品类没有头部品牌、没有垄断品牌,想一想都兴奋……,这套逻辑对于美股的投资者同样适用。

做消费品牌,我的逻辑是要慎重拿投资,因为做品牌就不是一个短期的战斗,品牌不是一把能烧出来的,这是一个长期的事情。资本进来就是要求快,但是消费品的品类溢价能力就没有那么高,说白了你是卖茶叶蛋的,不是卖导弹,技术含量低,所以*率也相对较低。如果是拿市场规模来换公司价值,也得一口一口去吃,资本又等不了。所以,只能迅速烧钱做规模,讲新概念、新故事、抢各种“*股”先上市再想其他的,这一系列的操作要快,慢了就穿帮了。但这其实透支的是公司自己,烧钱做品牌和赚钱做品牌,是两件不同的事情,虽然看起来并不矛盾,但是其实背后是两种心态,习惯了大马金刀式地烧钱打仗,一味追求快,奔着上市目标冲刺,往往是根基不稳、给后续的很多事情都埋下了隐患,轻则阵痛,重则致命。

即使短期能上市,对于企业来讲,这也远远不是终点,咖啡不还是要一杯杯地卖吗?该来的竞争者一个也不会少啊。消费品牌做成昙花一现的网红品牌容易,但是想活下来就得练内功、深耕供应链了,2021年元气森林斥资55亿投建了五家工厂,第四家工厂正式进入到了设备安装调试阶段,把护城河挖深才是王道。

爱奇艺的另外一部剧《淘金》里面有一句很经典的台词:“这个世界上干任何事情都要交换。”迅速烧钱上市,交换得可不是只有钱。

消费品这个生意比起2010年的电商难做多了,不过也对,毕竟都十几年了,简单的事情都有人做了。

【本文作者韩泽,由投资界合作伙伴执惠授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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