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虚拟人的春节档:有人登台献唱,有人开直播道歉

不过,这些动漫风格的俊男靓女作为对Z世代“大杀器”,难道真的是百利而无一害吗?

Z世代的狂欢盛宴

洛天依,一个名声响彻国内ACG圈的奇女子,她是一位歌手,但却并非血肉之躯,而是由合成声音的VOCALOID引擎和浅灰色头发的美少女动漫形象组合而成,用近来频繁出现在互联网上的词来说,她是一个正儿八经的“虚拟人”。

而和电子游戏和动漫番剧一样,随着Z世代的影响力不断增加,这位深受“御宅族”们喜爱的、由0和1构成的虚拟数字歌手,也开始更加频繁地出现在人们的视野之中,为人们献上歌曲和舞蹈。

然而,时过境迁,局限在ACG亚文化圈子里的虚拟人,如今似乎正在迎来一个前所未有的转折点。

2022年2月2日,在北京奥林匹克文化节开幕式上,出道十年的虚拟数字歌手洛天依身着旗袍登上舞台,用一曲《Time to shine》与婀娜的舞姿,惊艳了全球观众。

对于奥林匹克文化节暨国际艺术节这样主流文化节庆活动而言,选择洛天依是在新的时代背景下的一次尝试,并且从结果来看,这次尝试不可谓不成功,而对于洛天依而言,能登上如此高规格的舞台,则意味着更多的机遇和更广阔的发展空间。

事实上,除了洛天依以外,部分企业自制的虚拟形象,虚拟偶像以及虚拟主播等其他“虚拟人”,也已经频繁受邀参与到了各种营销活动之中,成为了一股新潮流。

不过,这些动漫风格的俊男靓女作为对Z世代“大杀器”,难道真的是百利而无一害吗?

概念升温的“虚拟人”,会接班“元宇宙”吗?

在继续“虚拟人”这个话题前,让我们先聊一些题外话。

不知怎么的,互联网企业这几年似乎特别热衷于给资本市场提供科幻要素拉满的新故事,除了“虚拟人”外,人们更熟悉的还有“经久不衰”的加密货币,努力解释自己不是“智商税”的NFT,以及在去年火到一塌糊涂的元宇宙。

元宇宙在2021年的热度想必诸位都有目共睹,自从同年3月“元宇宙第一股”、沙盒游戏平台Roblox纽交所上市后,元宇宙的概念霎时间腾空而起,成为了企业们争相热潮的新词儿,而其势之盛,甚至一度出现了股市“沾元宇宙就涨”的盛况,以至于证券交易所不得不去给一部分企业发关注函,要求他们证实自己的业务确实与元宇宙概念涉及的内容存在关联性,而不是单纯地在“蹭热度”。

可惜的是,也许是消费者想象力跟不上走在潮流前沿的企业们的原因,愿意给这些概念买账的群体的增长情况并未如企业们想的那样乐观,到头来,企业除了赚到些猎奇的眼球外,只收获了昙花一现的红利。

而在2022年2月开始后不久,在去年成功丢掉“Face”(指Facebook之名)的Meta发布了2021年第四季度财报。而作为“元宇宙元年”的最后一份总结,这份财报的数据显然不太令人满意。其数据显示,负责Meta元宇宙业务的“现实实验室”(FRL)部门在过去一年中的营业亏损超过了100亿美元,扩大趋势相当明显。

而在这份财报发出后次日,美股盘后Meta股价暴跌26%,市值蒸发逾2000亿美元。虽然CEO扎克伯格在电话会议上将这次历史性的股价暴跌归因于“Meta 对当前季度营收的展望疲软”,此后便不再多言元宇宙业务,而是表示将“专注于正发展壮大的短视频产品”,以应对来自其他短视频平台的竞争压力。

与此同时,另外一位站在炒作元宇宙热度前沿的巨头微软似乎也没有兴趣再拿元宇宙作为噱头,而是重新回到游戏业务的主战场上,和曾经吐槽“看不到元宇宙的意义”的索尼继续以收购游戏公司的形式展开激烈较量。

至于国内企业字节跳动、百度、腾讯等,虽说在去年都画了一些相关产品的“大饼”,但用户想要真正尝到这些饼,明显还需要再等待不少时间。

而随着以Meta为代表的一众推崇元宇宙概念的巨头们陆续陷入沉默,元宇宙的热度也以肉眼可见的速度消散。

当然,前文提及元宇宙之所以走到如此地步是因为“消费者想象力跟不上走在潮流前沿的企业们”,其实是一句玩笑话。元宇宙之所以会降温,其主要原因,还是因为现阶段的互联网企业们大多根本拿不出能够承载这个庞大概念的产品来。

那些能“蹭”上元宇宙热度的产品形态中,VR/AR旧疾未愈,加密货币、NFT离大众太远离投机商人太近,而游戏虽然成熟可靠,入局难度似乎也相对较低,但要达到元宇宙的要求的产品,也不是未在业内深耕过的元宇宙支持者们一时半会能做得出来的,因此整个游戏赛道之中,也只有Roblox等几个有着质量和特色兼备的游戏产品的企业,才能靠元宇宙三个字锦上添花。

不过,无论如何,曲终人散,许多企业在察觉到元宇宙概念降温的情况后,并没有采取任何方法“挽救”它,而是踢开这块垫脚石,转而开始寻觅下一个能载自己飞起来的“风口”。

而非常凑巧的是,进入2022年后,在国内市场,另一个同样像是从科幻小说里走出来概念开始迅速掌舵,不断发力破圈,跻身各种大型活动的舞台,以相当顺滑的态势接手了元宇宙概念遗留下来的市场热情。

而这个概念,就是文章一开始提及的“虚拟人”。

品牌纷纷更新萌妹形象,到底发生了什么?

相较“元宇宙”,“虚拟人”的概念从字面上要容易理解得多,但也停留在“只可意会不可言传”的程度,并没有一个统一明确的概念,甚至一度出现过媒体假模假样地抛出一串定义,最后发现是照抄的医用三维模型的百度词条这样让人汗颜的情况。

其实,虚拟人并不需要特别复杂的定义,简单来说,它们就是利用数字技术进行活动的虚拟形象,这些虚拟形象通常以2D或者3D的形式出现,美术风格多靠近卡通或动漫。此外,虽说被称虚拟“人”,但它们也并非全都是人类的形象,一部分带有拟人要素的非人型虚拟人同样存在于市场之中,甚至还有不少粉丝。

而与去年随着Roblox上市“空降”市场、缺乏实际产品支撑的元宇宙概念不同,虚拟人概念有着深厚的发展积淀。事实上,早在互联网科技之风席卷全球之前,就已经有许多企业尝试为品牌设计吉祥物(虚拟形象),以给消费者留下深刻印象,促进推广和销售。像是家喻户晓的“麦当劳叔叔”罗纳德·麦当劳、曼秀雷敦小护士、“米其林胖子”必比登和奇多的切斯特猎豹等等,而历史也证明了这些虚拟形象在品牌传播过程中起到了积极的促进作用。有着鲜明特色的可视化形象,往往会成为品牌的第二logo,给品牌识别度带去巨大提升,帮助品牌在同质化严重的赛道之中脱颖而出。

而在进入互联网时代后,构建虚拟形象这一商法也并未失传。在国内,当我们提起互联网巨头腾讯时,第一时间想到的是那只系着红围巾的企鹅;提到电商巨头京东时,脑海中会不禁跳出那只白色的狗——即便大多数人都不知道它的名字叫Joy;当然,提到京东狗,再联想到隔壁天猫的那只黑色长脑袋猫也是顺理成章的事……

与此同时,在进入互联网时代后,品牌虚拟形象的主要活动场景也从线下逐渐转移到了线上。借由动画、3D建模、动捕等一系列技术的加持,这些虚拟形象在荧幕上有了比以往更多元的活动方式,它们能做出更加夸张的动作,拿世界各地的名胜古迹做背景板,比起过去线下真人穿着皮套服装表演更加生动,更凸显了角色的独立性和个性——一言蔽之,品牌虚拟形象在互联网时代迎来了全新升级,它们变得更生动、更精致并且传播得更广更快了。

而在察觉到虚拟形象,尤其是日漫风格的虚拟形象,对于年轻一代消费者的强大吸引力后,一些企业开始加大了对创建虚拟形象的投入。而文章开头提及的,虚拟歌手洛天依所依靠的VOCALOID语音合成引擎的开发商雅马哈就是一个典型例子。

事实上,无论是洛天依,还是她的老前辈、在全球都享有巨大影响力的虚拟偶像初音未来,它们本质上都是VOCALOID音源的衍生物,换个说法来说,真正让这些虚拟歌手发声说话的是VOCALOID引擎,而2D形象或是3D建模只是套在这款软件之外的装饰物罢了。

但显然,如果没有了“萌萌哒”的外在形象,无论雅马哈的VOCALOID引擎的技术力有多高,只是代码和操作界面的它们也无法迅速在年轻人之中普及开来,并且依靠年轻人强大的创造力获得持续发展的动能。

根据量子位发布的《虚拟数字人深度产业报告》,国内虚拟数字人整体市场规模预计将在2030年达到2700亿元。在Z世代新消费的各种现象佐证下,这个数据有一定可信度,也相当诱人。而其结果就是一股构建自家虚拟人的热潮开始逐渐在国内企业之中蔓延开来。

知名电脑品牌华硕在推出新品游戏本时,一同推出了产品的虚拟形象“天选姬”,甚至还邀请人气虚拟偶像团体 A-SOUL担当了品牌大使,一套组合拳可谓直击宅男宅女们的好球区。

而主打游戏电竞这一年轻人新消费喜好的黑鲨手机,则是赋予了如今智能手机标配的小助手功能一个二次元化的形象“鲨鲨酱”,虽然只是提供了语音闹钟、充电动画、和一些互动内容等并没有什么特别突破性的功能,却仍成为了一部分用户选择黑鲨手机的主要理由,甚至一些使用别的品牌手机的用户也在研究用各种办法将鲨鲨酱移植到自己的手机中。

当然,以上提到的两个品牌作为消费电子产品,本身就和追求科技和时尚的年轻人走得很近,能够敏锐地察觉到年轻人的喜好并加以利用并不让人感到意外。但是,在去年10月,具有百年历史的白象电池厂,也毫无征兆地推出了自家的二次元新形象“白特蕊”,而在今年2月初,与电子两个字完全挨不上号的凉茶品牌王老吉,也视频网站bilibili推出了二次元形象“凉妹”,并表示该形象之后还会进一步在B站展开活动。

连电池和凉茶都“变成”了美少女,这样的事实在让人惊讶之余,也不得不让人感慨这股创建虚拟形象的风潮已经不知不觉间覆盖到了意料之外的领域。而随着越来越多的品牌“变身”萌妹,加入到行列之中的后来者只会越来越多,而它们对于消费乃至文娱领域的冲击,恐怕才刚刚开始展开。

“入侵”主流视野的虚拟人,真的能“永不翻车”?

由于为了讨好Z世代群体,虚拟人们的形象更加偏向日漫风格,而这也导致在过去很长一段时间里,虚拟人只能在早期B站以及一些ACG论坛之中活动,被主流视野视作一种亚文化产物,难以登上大雅之堂。

然而,随着近年来二次元文化渐渐经以B站为代表的互联网企业营销包装后,已经渐渐被泛化为了一种涵盖了ACG内容、真人影视内容、电竞内容和潮流文化的全新概念。当年轻一代网民就算以上的要素全都不感兴趣,只是上B站看了些搞怪短视频,也可以自称“二次元”时,二次元所涉及到的内容的亚文化印象也就此打破,被烙上二次元印记的事物也开始被视作是时尚潮流而被主流视野接受。

有了这样的环境基础,再加上前文反复强调过的Z世代崛起,在市场中影响力不断增强的背景,虚拟人迎来了一个宽容而充满商机的时代,过去最多出现在漫展或者游戏线下活动中的虚拟偶像们,也开始走进了“优爱腾芒”等一众热门视频网站举办的各种节目和活动中,甚至于地方电视台也开始向虚拟人们抛出橄榄枝,创立虚拟主持人,邀请虚拟歌手/偶像参与节目,而在洛天依登上奥林匹克文化节的舞台前,奥组委文化部还推出了东奥宣传表演活动“集光之夜”,而这场活动的宣传重心,便是“虚拟交互”和“跨次元共演”,活动一共邀请了多达17位虚拟主播/偶像与张卫健、骆文博这样的真人艺人同台演出,让人眼前一亮。

除此以外,主流视频网和地方电视台对于虚拟人的期待似乎还远远不止让它们作为嘉宾担当绿叶那么简单,他们甚至专门制作了几档以虚拟人作为核心的节目,比如说爱奇艺的虚拟人物才艺竞演节目《跨次元新星》,以及江苏卫视的动漫形象舞台竞演节目《2060》。

有了这样庞大的流量资源,再加上直播、演唱会、周边销售等多元的变现手段,虚拟人的发展前景可以说是“未来可期”,而察觉到这一点后,也开始陆续出现了对赛道感兴趣的企业,上市公司也开始将“虚拟人”与“元宇宙”并列,写进公司的未来规划之中。

企业热情似火,但往往也有些盲目。事实上,从亚文化圈子里走出的虚拟人能否与完美偶像画上等号,恐怕还有商榷的空间。

随着虚拟人升温,一些吹捧虚拟人的声音也随之出现,而在其中,最为破圈的一句,莫过于虚拟人作为偶像“永不翻车”这个优点。

就像前文提及那样,以洛天依为代表的虚拟歌手,以及企业的虚拟形象,它们作为虚拟人并没有也不可能拥有演艺宣传活动以外的私生活,这也就从根源上杜绝了真人偶像那种因为私生活问题引发不良影响的情况。并且,这类虚拟人在各种活动场所的言行都是事先由团队设计好的,因此很少会出现失言或者做出不当行为的情况。最后再考虑到虚拟人在舞台上的发挥通常比较稳定,不会受到心情、疾病或者疲倦等因素的影响这个特点,将它们称为不会翻车的完美偶像似乎并不为过。

不过,在虚拟人发展的过程之中,也诞生了一个分支,那就是以2016年开始活动的虚拟油管主绊爱为代表的虚拟主播/实况主,和初音未来、洛天依这类从里到外都是数据的虚拟人不同,虚拟主播/实况主被粉丝们戏称为“皮套人”,这是因为他们虽然以虚拟的形象示人,但在形象之下,却有着“中之人”这一扮演者的存在,换句话说,他们虽然也被算作虚拟人,但其实本质上是一群顶着虚拟形象“皮套”活动的真人。

在这类虚拟人活动的过程之中,一个个鲜活的案例证明了“中之人”与外在虚拟形象的不可分割性。无论是绊爱所属的企业试图为绊爱更换新的配音演员而引发粉丝众怒的“绊爱事件”,还是国内虚拟主播项目“新科娘”频繁更换中之人导致IP价值迅速消耗,都在强调人们在关注虚拟主播/实况主时,并非像是关注初音未来或者洛天依那样,只在意角色的虚拟形象,而是更倾向于将虚拟主播/实况主的虚拟形象和内在配音演员看作一个整体。

不过,如此一来,此类虚拟人的定位又再次回归到了传统真人艺人的范畴里,因为虽然虚拟形象为配音演员的私生活撑起了一面保护伞,但他们在日常活动中的言行依旧取决于配音演员的素质高低。

可惜的是,比起流量明星,对外貌没有限制、也不需要参加选秀的虚拟主播行业门槛似乎更低,这导致许多主播的业务能力并没有较高的水准,失言的情况不会比真人艺人更少。

在2022年大年初三大家还沉浸在节日氛围之中的时候,B站知名虚拟主播七Nana7mi却不得不为了此前的不当发言开直播向观众道歉,这样的光景好像是给了那些说虚拟人“永不翻车”的粉丝们一记响亮的耳光。

当然,虚拟人这个概念仍旧是一个相当年轻的概念,它还能造出多少分支、哪一个分支才会成为主流,目前并没有一个定数。当“洛天依”们越来越多的出现在主流视野之中,吸引企业关注时,企业们也应当了解到这个行业正蠢蠢欲动的各种乱象,特别是“皮套人”们可能引发的饭圈文化式的危机,以及因为“中之人”素质不高而导致直播/表演内容的低俗化、恶俗化倾向。

不过,随着虚拟人不断破圈并且获得官媒认可,相应的监管政策也会在骑马赶来的路上。有了官方的监督,虚拟人完全可能朝着健康积极的方向发展,而这也是广大虚拟人粉丝所乐意看到的。

毕竟,Z世代的年轻人们,还想和那些被自己称为“男友”、“女友”的虚拟人们长久地厮守下去。

【本文作者作者 | 流星 编辑 | 陈邓新,由投资界合作伙伴微信公众号:锌刻度授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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