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中腰部达人迎来春天

在多位头部主播暴雷后,更广泛的中腰部达人的话题度不断提升,无论是平台、机构以及品牌方都更加意识到中腰部对于整个行业生态的重要程度。

某头部MCN机构商务负责人告诉光子星球:“现在中腰部甚至尾部达人变现已经越来越容易,不愁没人投。”

在多位头部主播暴雷后,更广泛的中腰部达人的话题度不断提升,无论是平台、机构以及品牌方都更加意识到中腰部对于整个行业生态的重要程度。

随着各内容平台流量增长见顶,不少人认为当前已经处于内容创业的末期,而这一结论主要来自于行业成长出头部的几率越来越低。

内容以及创作者趋于饱和、平台扶持机制变化、内容同质化严重等都是阻碍达人成长为头部的主要原因。

一段时间内,头部影响力被不断放大,他们一度拥有最强的变现能力以及在平台和品牌方面前极大的话语权。更多的中腰部、以及尾部创作者成为了这场造富活动的陪跑者。

不过,随着行业走向精细化运作,整个内容生态的变现逻辑也更加趋于完善和良性,很多品牌方不再单以粉丝量作为投放标准,行业正变化为从阔手砸钱的粗放式营销转向为追求精准、性价比的理性投放。

越来越多的中腰部达人、甚至尾部达人在这个过程中被看见。

在一个内容生态中,腰、尾部创作群体无疑占比最大,平台要想形成良性的创作生态,必然不能忽视针对这个群体的商业化。

基于平台、品牌方等多方的诉求,这些达人似乎正在迎来春天。

中腰部达人不缺广告

短视频正在成为年轻人的就业方向。

一位短视频从业者表示,只要你有想法、懂创意,这几年做内容创业仍然是一个不错的窗口,大部分能够做到平台中腰部的创作者都会比普普通通打工人过得滋润。

越来越多的人涌向这个行业,同时也反映了市场需求的增加。内容营销在这几年呈爆发式增长,众多新兴品牌依靠内容破圈、纷纷在内容上做文章。

这也间接助长内容创作者的生长空间。

谢雯是一位95后小红书服饰穿搭类图文博主,其粉丝在12万左右,十多万粉丝在小红书平台已经称得上是一位腰部达人。2020年9月,刚步入职场不久,她因为工作的关系了解到小红书、抖音等平台的运营逻辑,随后便开始第一次发小红书笔记。

她有自己的主业——在一家小公司做运营,时间相对充裕。“注意到小红书上有挺多博主分享自己的穿搭,感觉挺有意思,当时单纯只是自己喜欢拍照,本着一种分享的初衷发了些穿搭内容。”意外地吸引了不少粉丝。

直到两个月后收到第一条推广邀约,她便决定将此视为一个可行的副业,而当时她的粉丝仅有1000人左右。

“当时是一家比较小众的服装品牌找我寄拍,一条笔记150元左右。”第一条广告价格不高但却激起了她的创作欲。

随着粉丝量逐渐增长,她接到的推广邀约也越来越多,粉丝上万后每个月收入都在几千元。据她表示,其粉丝量在1-3万时一条推广的报价在600元左右,3-5万时每条1000元左右。

两个月前她的粉丝增长到了10万+,便辞职成为了一名全职穿搭博主。由于其内容足够垂直,谢雯的变现路径似乎走得比较顺利。“小红书现在就是多劳多得,你的收入取决于你更新以及接广告的频率。”现在谢雯每个月的广告控制在五六条左右,如今收入已经远远超出了她当时每月的固定工资。

随着抖音推出图文内容,其抖音号也正趁着平台流量扶持逐渐有了起色。

一位主攻小红书的MCN人士表示:“小红书几百粉丝当素人、几千上万当KOC、更多就是KOL。一般粉丝量在60万+便可以被视为平台头部达人。根据品牌需求,只要你的内容不错,一般都是能接到广告的,差别在于价格。”

另外,光子星球从重庆一位粉丝量在200万+的抖音中腰部探店类达人处了解到,他一条同城探店推广在8000元左右,异地价格则更高。加上现在平台对本地生活业务的加持,这类达人的变现则更加乐观。

随着各平台生态的逐步完善,以及品牌投放需求的变化,唯粉丝论已经行不通。反而是那些账号定位精准、内容质量够好,且处于成长期的中腰部达人越来越吃香。

品牌需求趋于理性

“现在品牌方都不是傻子,有些是为了品宣,有些是为了销量转化。品牌方选择你一定有他衡量的标准。”一位对接品牌与MCN机构的中间人士说。

她同时表示,近一两年来品牌方选择达人推广时所要考量的因素明显比前几年增多了,价格、粉丝量、粉丝画像、作品的转发点赞数、以往数据转化量等都会看。现在无论是哪个平台,投放都是看“质”不看“量”。

相比于以往更加追求头部、注重粉丝量的投放方式不一样,现如今行业已经形成了一套更加成熟的营销方式,品牌更加知道自己想要的是什么了。

上述MCN人士告诉光子星球,在过去不久的2021年双十一期间,YSL的自由之水以及自然堂的投放都是一些偏腰部的号,即在抖音上粉丝量级百万,且达人粉丝群体以成熟女性用户为主。

“这主要是跟产品定位有关,定位不同,受众群体各异。例如YSL自由之水在很多种草内容中均表示不适合小女生,建议25岁+的成熟女性种草。”

选择受众精准的中腰部达人进行投放,对于品牌方来说优点在于整体价格不高,而且大部分中腰部达人的粉丝群体足够垂直,因此品牌投放也就更加精准。头部达人受众广泛,其精准范围也会同步收缩。

网红食品品牌“王饱饱”,便是通过内容推广在小红书破圈。它在广告投放中凭借密集地投放中腰部KOL覆盖了广泛的受众群。王饱饱能火爆全网不仅依赖于其产品与大众年轻人口味的高契合度,同时与其重点在中腰部流量投入的广告投放模式也密切相关。

王饱饱创始人姚婧曾表示,“从新媒体角度,我们觉得流量从头部越来越下沉,比如原来靠头部的几个博主就能带动一些用户体量,但现在你会发现用户越来越分散了,可能现在是几千个小博主,但各自与用户的黏性也都很好,而这种流量的变化,也给了新品牌机会。”

同时,上述中间人士表示,由于很多头部大号粉丝增长趋于饱和,品牌在投放时更加倾向于处于上升期的中腰部达人。一方面是因为头部价格过高,不可能长期复投。另外是因为处于成长期的达人其粉丝活跃度也相对更高,因此爆文率比较高的中腰部博主则成了很多品牌方的最佳选择。

另外,这几年随着短视频等内容平台的兴起,直播电商、内容电商不断打破传统电商中心化的流量分配原则,更多新兴国产品牌也因此迎来了破圈的机会。

市场对于中腰部群体的需求度提升,与其自身的差异化优势息息相关。越来越多的中腰部达人被看见,也是行业精细化运作的结果。

中腰部达人=良性生态?

站在平台的角度,扶持中腰部达人也是大势所趋。

过去一年多时间里,以抖音、快手、淘宝直播为主的头部平台均有出台针对中腰部达人的扶持计划。其中最为典型的便是快手大刀阔斧的去头部化,扶持中腰部。

最近,淘宝直播薇娅、雪梨等头部主播连连暴雷,也进一步印证了头部达人影响力过大时平台所附带的风险因素也更大。对头部的过于依赖并不利于平台生态的长久健康。

无论是快手辛巴,还是淘宝薇娅、李佳琦,平台过于依赖头部容易陷入双方博弈的矛盾之中。尤其是在直播带货行业,头部化一旦形成便会不断强化,随着头部主播不断积累私域流量,平台的话语权便不断弱化。

这不是平台想要看到的。

而且对于内容平台来说,原头部达人持续增长,以及新人成长为头部的机会愈加渺茫。对于品牌和平台来说,更广泛的中腰部是她们不得不倚重的对象。

一位抖音账号孵化人士表示:“抖音头部的涨粉已经很难了,一是因为平台整体流量增长空间不大,二是头部达人的增长周期已过,已经走到了下坡路阶段。”

老人涨粉趋于停滞,新人成长为头部的机会同样不大。

“如今越来越多的机构孵化达人的方式就是什么火,就拍什么。例如这段时间变装很火,那么我们就copy。整体来讲平台内容同质化已经非常严重,在这种快速迭代、追热点的运作模式下,实则没有什么内容壁垒,因此红的周期也就更短了。”

对于机构来讲,行业大趋势同样是在弱化头部达人的倚重度。杭州一家MCN机构的内部人士向光子星球表示,大概在2019年左右,机构依靠头部达人所获取的营收占比高达80%,到去年这一比例已经降至40%左右。

“一般机构都是中腰部以及尾部的达人占比最大,现在他们产生的营收占比也越来越高,这有利于增加机构的抗风险能力。“

随着行业商业化渠道的不断增多,营收来源更加多样化。例如突出营销策划等软实力的提升,以及增强腰部甚至是尾部达人的变现能力等,这都是在分散机构对于头部的依赖度。

大家深知过渡依赖一小部分群体是不健康的生态结构,即便是头部,他们也没有持续产出的能力,因此过渡依赖只会增加机构未来成长的不确定性。

在雪梨偷税事件后不久,她名下的运营主体便宣布解散,很多人会疑惑为什么这么大一个公司会因为一个人的暴雷而作鸟兽散。这便是过于依赖头部的结果。

而这种现象无论是对于机构,还是平台都不是一种良性的内部生态,因此弱化头部的影响力在行业有着共同的诉求。

注:被访者皆为化名

【本文作者撰文|何芙蓉 编辑| 吴先之,由投资界合作伙伴微信公众号:光子星球授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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