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深圳这家百亿工业霸主,快不行了

曾经引以为傲的彩电业务逐年下滑,多次变卖房产、股份,甚至连深圳繁华地段的总部厂区都卖给了别人。

昔日彩电王者康佳,如今内外交困。

英雄离场

1999年,康佳成为深圳第一个产值过百亿的工业企业。

随后,康佳迎来巅峰时刻,2003-2007年,连续5年霸榜国内彩电销量第一。

然而,二十年稍纵即逝,康佳发生了天翻地覆的变化。

2020年,小米以900万台的出货量高居国内市场榜首,创维、海信、TCL以700万台的出货量紧随其后。而昔日彩电霸主康佳的出货量只有300万台,排行第七。

因经营不善,康佳近十年扣非净利润累计亏损70多亿元。曾经引以为傲的彩电业务逐年下滑,多次变卖房产、股份,甚至连深圳繁华地段的总部厂区都卖给了别人。

▲来源:深康佳A(000016)财务分析 

康佳,这个老一辈人耳熟能详的优秀彩电品牌,究竟如何从行业巨头沦落到卖房卖地的地步?

这要从康佳的传奇人物——陈伟荣说起。

1982年,陈伟荣从华南理工大学无线电专业毕业,被分配到广东光明华侨电子工业公司(康佳前身)。凭借沉稳的个性和聪明的头脑,短短十二年时间,陈伟荣从基层技术员一跃成为集团总裁。

7年总裁生涯,他大力发展彩电业务,每年的研发投入都在2亿元以上,一连斩获了三十多项彩电技术专利,稳居全国第一。

陈伟荣觉得,如果只是在国内谋发展,最多只是“山寨王”,只有走出去,才算代表了中华民族。他喊出了自己的理想:“当我们国家的领导人出访到世界各个国家时,都能看到有KONKA(康佳)在卖。”

为了争口气,陈伟荣可谓相当勤奋。不打麻将,也没空看电视,闲下来就读企业家和名人传记,还苦攻外语关,希望和世界接轨。时任副总裁的梁荣,常常在深夜接到陈伟荣的电话,因为想到了一个新点子,忍不住要和副手分享。

1999年康佳成功开发出中国第一台高清晰度数字电视样机,陈伟荣豪言道,“这下等新世纪到来的时候,我们才能真正满怀信心地说:中国有康佳!”

这一年,康佳的电视摆上了拉斯维加斯国际博览会,还摆上了天安门城楼和中央电视台演播室,用来现场直播50周年国庆大典的阅兵仪式。

在陈伟荣的带领下,企业规模极速扩大,公司总资产从1992年的5.49亿飙升到2000年的89.13亿,8年翻了16倍,从行业57位跃居亚军。

2000年5月21日,工厂的一线员工一起欢庆康佳的生日,大家坐在门口KONKA的巨幅霓虹灯广告牌下,觉得那简单的几个字是那么大气磅礴。

那些年,陈伟荣被称为康佳的“英雄”,许多人相信,属于康佳的时代要来了。

然而,厂里的送货司机却最先嗅到了不详的感觉。司机老王说,陈总裁刚上任那会儿,产量少,需求大,生意好得不得了。彩电一装箱,都不用进库房就被抢着拉走了。但是现在,产量翻了好几番,卖不出去的彩电却堆满了仓库,好多司机无货可送……

1998年,全国彩电产量已超需求1000万台,而康佳却为了在产量上争第一,卯足全力生产,产能严重过剩,库存大量积压,最后不得不赔本销售。

2001年5月,康佳宣布巨额亏损近7亿元,陈伟荣随之请辞。

咬牙硬撑

陈伟荣的离开,彷佛宣告了康佳彻底的失败。各大竞争对手纷纷趁虚而入,意图瓜分康佳的市场份额。

可谁知,大家的如意算盘不仅没有打响,反而齐齐栽了跟头。

对中国彩电行业来说,2004年绝对称得上是异常戏剧性的一年。

当时排名第二的行业老大哥长虹,瞄准了美国市场,为美国家电公司APEX贴牌,以低于同行30%-50%的低价策略,靠着出口市场营收翻了六倍。

眼看就要称霸电视行业,没想到,美国突然对长虹征收26.37%的反倾销税,雪上加霜的是,APEX公司拖欠近4.67亿美元货款。长虹出现36.81亿元巨额亏损,一下从山顶跌落谷底。

排名第三的TCL也一样急于开拓欧美市场,斥巨资并购法国巨头汤姆逊的彩电业务,不料液晶电视迅速崛起,传统CRT彩电业务迅速衰落。再加上欧洲员工高额的运营成本,仅半年就亏损7亿元,也一并拖垮了TCL国内的彩电业务。

如果说长虹和TCL都是步子迈得太急太大,创维就实属心态飘了,才闹出了笑话——

2004年12月,香港廉政公署实行代号“虎山行”的拘捕行动,被业界称为“彩电大王”的创维创始人黄宏生,因为挪用5000余万港币投资房地产,即将面对长达6年的牢狱之灾。

三大巨头身陷麻烦,如此热闹的同时,康佳在做什么呢?

要从两年前说起,液晶电视进入国内,却并不被业内人士看好。康佳却敏锐感知到了未来的方向,抢先一步发起进军,攻占新市场。

先是投资建厂,再迅速引入科研人才,康佳漂亮地打响了液晶领域的第一枪,成功打破了洋品牌的垄断局面。

2003年,康佳液晶电视市占率达到24.84%,超越了夏普和LG,重回行业老大的宝座。

可是实际上,这个“第一”来得不那么光鲜,反而有说不出的苦楚。

康佳的策略是:低价。在国内家电市场,价格战一直是挥之不去的主旋律。康佳拿出了极大的决心,靠着咬牙硬撑,贴身肉搏换来了这个“行业老大”。

当时,一台15英寸液晶彩电,国外品牌卖到7000-9000元,国内品牌均价也在5000-6000元,可是,康佳的价格只有3800元,几乎打了个六折。

要说新技术领域尚有利润空间来做文章,传统CRT电视板块,康佳的价格战可谓惨烈。

同样3000元档位的产品,长虹卖3100元,TCL卖3050元,康佳就敢卖2999元。不仅如此,康佳还拿出一批特价机,不惜亏本销售,也要守住市场。

彩电价格战正酣时,创维老板黄宏生曾在媒体采访时大倒苦水,“现在卖一台电视利润不到10块钱,还不如去卖白菜”。

康佳虽然连续5年霸榜销量冠军,但是总资产并没有明显增长。主营业务收入近100亿,净利润却只有区区1%。

大家苦不堪言,却没有退路——核心芯片和液晶面板依赖进口,价格十分高昂,足足占据了成本的70%。

“缺芯少屏”“利润微薄”的困境,让大家站到了十字路口,面临考验与抉择,有公司在逐利的道路上迷失了自我,也有人坚守初心,找到一条光明的上岸路。

迈错一大步

早在2001年,康佳第一次参与其大股东华侨城集团的地产项目,仅仅是参股,一年就获得了数千万的收益。

最开始的几年,一切风平浪静,可是遥远的海面上,海妖蛊惑人心的歌声已经响起。

很快,房地产市场越来越火爆:北京房价3个月翻一倍、深圳新楼盘5小时售罄、温州炒房团一次性买80套房……

一边是竞争激烈、利润微薄的彩电,一边是回报高昂的房地产。2007年,康佳没有禁受住挣快钱的诱惑,正式宣布跨行进军房地产。

于是,贷款买地,大力投资,比如建设江苏昆山的旅游度假区,投了近17亿;同时,盘算自己的墙角,看如何卖了换钱,位于深圳的总部地块,以70亿元的价格拍卖;康佳视讯、昆山康佳、深圳康桥佳城、滁州康佳科技等十多家公司股权,相继转让换来90亿……

大进大出,简直乱了阵脚,这一番举动备受外界质疑,被解读为“卖地求生”。

就在康佳正式决定投身房地产的这一年,中国彩电行业集体从传统CRT向液晶电视升级。

2007年,国内各彩电巨头相继建厂投产,而康佳却因地产业务占用大量资金,迟迟无法行动。直到2008年末,才在昆山建厂。

慢人一步的后果,直接体现在了销量上。

2009年,康佳液晶电视的出货量大约在400万台,大幅低于竞争对手TCL(800万台)、创维(550万台)和海信(550万台)。从这一年开始,康佳彩电业绩持续下滑,市占率也直线下降。

随后几年,沉迷于房地产业务的康佳,大小股东利益纷争,矛盾不断,和华侨城也因为土地争夺战闹僵了关系。

2015年6月5日,康佳新董事局主席上任,前来贺喜的人们还没到齐,不到2周就传来请辞的消息。其后,康佳内部宫斗更剧,不到3个月,居然发布了上百项人事调整,三年时间董事长席位五次换帅,公司上下风声鹤唳。

无暇他顾的康佳,不仅失去了技术转型的最好机会,从此再难翻身。更是把曾经在液晶市场打下的江山,拱手相让。

彼时,液晶面板被境外企业卡脖子,时日已久。生产线的引进,谈判异常艰难,日本、韩国等面板企业,都将面板技术作为核心技术严格封锁。

陈伟荣的大学同班同学、TCL创始人李东生,深知只有掌握核心技术,才能摆脱价格战的内耗,实现真正突围。不破不立,李东生毅然决定:组建团队,自主建线。

这无疑冒着极大的风险。液晶面板的资金门槛极高,超过200亿元的天价投入,将是深圳市有史以来的最大工业项目。倘若失败,轻则头破血流,重则倾家荡产。

路选对了,结果不会差。不到2年,实现量产,不到10年,TCL跻身全球面板业前五强。2021年上半年,TCL营收408亿元,净利润66.1亿元,液晶面板已成为其核心产业。

多元化黑洞

随着互联网视频行业迅猛发展,抖音、快手、爱奇艺、B站等互联网视频平台崛起,强烈冲击着电视行业。

互联网电视的崛起,更是直接颠覆了传统的家电市场,对彩电行业进行了大洗牌。

慢慢的,电视不再是家庭“刚需”。有人在小红书上分享装修经验,“客厅不放电视是最明智的选择”,毕竟有手机和电脑就足够娱乐了,也有不少人选择投影仪,花同样的钱,能买到比电视更大的尺寸、更舒适的体验。

近5年,中国彩电市场规模连续下降,量价齐跌。电视的“破圈”之路,究竟路在何方

国内电视厂商纷纷交出了自己的答卷:创维在全球设立10个研发中心,累计申请专利超一万件,在代表高端和前沿的OLED电视领域具有绝对领先性;海信受益于自研电视芯片,在超高清显示领域遥遥领先,激光电视好评如潮;小米电视背靠资产雄厚的小米手机,凭借超高性价比和适应时代的营销策略,走上了国内销量榜首的位置。

奇怪的是,康佳却和“电视”这个词渐行渐远,反而迷失在一波又一波新浪潮中。

2017年,康佳开始转型,希望摆脱“电视”的标签,从一个家电品牌变成投控平台。新任总裁周彬表示:“康佳未来不只是彩电企业。”至于接下来的方向,他宣称要“整合资源,进入新领域,如新材料、环保、文化、大健康、教育等领域都可以去尝试”。

至今,康佳资本运作囊括智能家居、新能源、新材料、大健康、AIoT、产业园区、环保、半导体等新兴业务发展。

这其中不乏“烧钱大户”,比如其国内五大区域的科技产业园项目总投资额高达430亿元。半导体、新能源等项目都需要大量资金投入,但是康佳的营收远远不能弥补。没办法,只能借钱。

康佳的资产负债率连续多年高达70%,仿佛一个深不见底的黑洞,在榨干康佳的血液。

▲来源:深康佳A(000016)历史负债率 

而康佳,非但没有采取措施挽回,而是希望将电视业务剥离集团,集团专注多元化战略部署。

花得多,挣得少。体现在年报上,就是连续10年扣非净利润累计亏损70亿元。

根据康佳的财报,彩电业务在公司营业总收入的占比,从2013年159.05亿,占比79.49%,逐渐下滑,到2020年仅为75.19亿,占比14.93%。同时,市场份额也是一蹶不振,2020年销量仅300万台,不足小米的三分之一。

之前10年,康佳可以通过变卖房产、地产、股份的方式让年报上的净利润转正。再过几年,这些都卖光了,怎么办?

彷佛一步错,步步错,不知道从何时起,康佳便失去了回到正轨上的机会。

如果当初没有在利益的诱惑下投身房地产,而是竭尽全力提升业务核心竞争力,结局会不会有所不同?没人能够回答。

而未来又会如何?答案藏在每一步的抉择中。

【本文作者,由投资界合作伙伴华商韬略授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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