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互联网向实,微信入微

互联网产业的未来,也不再是此消彼长与刀光剑影,而是和实体经济的共生共荣。

过去二十年的中国,经历了史无前例的庞大人口城市化,叠加互联网产业带来产业变革的双重突进,整个互联网行业的共识可以用一句话概括:搞快一点。

但当增长速度结构性的趋缓,产业的变革终究回归了循序渐进的改良。

承载互联网狂奔的红利一个接一个消失以后,深入产业、深入实体经济在一夜之间成为了互联网公司的共识。但赶英超美式的跃进在产业领域几乎是不可能的。没有产业场景的沉淀,没有专业技术的沉淀,空有热情和资本,对于产业领域也往往是不得其门而入。

相比上一个十年从PC互联网到移动互联网的切换,当互联网公司逼近流量天花板,他们在扎根向下的过程中,多了些大象转身的意味。尤其对月活超过10亿的微信而言更是如此。

每年的微信公开课,是外界窥探微信战略方向的一个窗口。在上周刚结束的2022微信公开课上,张小龙没有出席,但外界依然得以窥见微信在产业数字化上的厉兵秣马:微信支付撬动了5200亿的社会消费、每天有超过1亿用户在小程序上使用政务服务、企业微信成为了组织管理、工业生产和商业营销的重要工具。

相比过往几年对张小龙演讲稿的咬文嚼字,舆论多了些对微信向实体经济转身的讨论。当智能机浪潮与城镇化洪流渐行渐远,对互联网本身的思考也在大公司频繁的战略调整和组织变革中开始转向。

对于微信而言,他们的思考也如同此次公开课的主题:入微。

01

迭代:互联网的三个阶段

博客中国的创始人方兴东讲过一个故事[1]:2003年一次出差,有个朋友问他中国最有名的博客是谁,方兴东“半开玩笑半认真”的说是自己,但朋友给出的答案是木子美。后来方兴东说,“精英们知道博客是因为我,而大众们知道博客却是因为木子美[1]。”

那是中国互联网的草莽年代,人们还只能通过文字感受中文互联网澎湃的生命力,马化腾雷军丁磊等最早一批弄潮儿们,在惠多网这样的文字论坛里神交。方兴东认为木子美是大众的,但事实上,从电话线到网线的时代,互联网连接的只是大城市里的人。

过去20年,中国互联网的渗透经历了两个泾渭分明的阶段,第一个阶段是“连接精英”——直到2005年,中国的ADSL宽带接入用户规模达到3735万户,首次超越拨号用户规模。普通城市家庭每用上7到8M带宽的网络,每月也要一两百元。

不过,即便是这种程度的基础设施,也足够承载比门户更成熟的商业生态,比如电商和游戏。PC互联网的繁荣在2010年站上了顶点,随之而来的是PC时代流量的枯竭,但偏偏在这个时候,移动互联网时代拉开了大幕,互联网又从“连接精英”走向了“连接大众”。

《腾讯传》中曾提到,2010年后,腾讯内部开始频繁的审视自己身上的公共属性,也推动了马化腾后来提出的“连接一切”的战略主张。一方面,移动端几乎吸纳了绝大部分流量;另一方面,摄像头和移动支付的完美组合,让无穷的业态有了更好的落地场景。

互联网不再仅仅是电脑屏幕后面虚拟的网络,而是在一步步的影响着每个人的生活,继而彻底成为一种基础设施。这是移动互联网“连接大众”的本质。互联网从连接一小部分人的小众行业,开始成为整个社会中最具有活力的重要产业。

2018年,快手和拼多多的飞速崛起,让移动互联网的版图扩张到了流量的最后一片处女地,也宣告了由通信技术、智能手机渗透率和城镇化洪流创造的移动互联网繁荣告一段落。同一年,互联网公司开始密集的组织架构调整,王兴提出了互联网进入下半场的论调。

回顾2018年前后互联网领域诞生的新词,无论是新零售、智慧城市,还是IoT、产业互联网,本质上都是在新的流量枯竭中,互联网对于天花板逼近的一种焦虑。另一方面,2018年的市场在中 美贸易摩擦的布景中呈现出一种悲观氛围,产业升级成为全社会的共识。

在这两股暗潮的交织中,互联网慢慢走向了第三个阶段:连接实体经济。因而,互联网公司也需要回答这样一个问题:自己应该如何与实体经济打交道?

过去20年里,互联网公司习惯的方法是高举高打,用组织和技术的创新大力出奇迹。但当新的阶段来临,互联网公司一方面要面对的是常被称为“毛细血管”的实体经济的复杂性;另一方面则是自身早已庞大甚至稍显臃肿的组织。

02

转身:两个时代的两种价值

移动互联网寻求的是C端用户的最大公约数,它带来的一个结果是谁获得了用户,谁就有机会获得指数级增长。

而互联网与实体经济的融合,相比抓住用户,更多要依靠互联网本身对实体经济的一种感知力,需要大量的产业实践经验,让身处其中的个体能够用自己的方式开枝散叶。

移动互联网最大的代表作就是超级App的诞生,淘宝、抖音和微信成为了流量终结的地方,几乎所有的互联网产品都可以被“买流量”和“卖流量”简单粗暴的归类。2015年9月才正式上线的拼多多,奇迹般的在2018年实现了用户数过两亿,GMV过千亿人民币的壮举。

对于绝大多数公司来说,在集中度非常分散的实体经济面前放下身段,并不是件容易的事情。因此,对于走向新一个阶段的互联网公司而言,走在业务调整前面的是组织调整,这也是2018年互联网大厂新一轮组织架构调整的契机。

无论是阿里还是腾讯,toB的地位都被空前的提高。另一个变化是,toB业务从原本单独的“业务”,变成了一种“方向”。与实体经济产生联系的不再是独立的云业务、大数据业务等等,而是变成了各个业务线都应该思考的东西。

其次,互联网公司需要思考,能够与实体经济融合的生态是什么样的。

作为移动互联网目前最大的流量池,微信在很长时间里几乎代表着移动互联网本身,但在2018年之前,微信更多还是遵循着社交工具的定位,其对自身生态的理解也更多集中在内容上。另一方面,微信之于各行各业的关系往往是一种被动的予取予求,比如春晚红包的一鸣惊人、比如拼多多的逆势崛起。

但在如今的语境中,微信需要主动自发的去寻找实体经济中的种种痛点,并针对性的做出创新。这一点在一年一度的微信公开课上也可以窥见端倪:以往,微信更热衷于展示自身在内容生态上的建设,如今,人们得以第一次窥见微信在工商业的细枝末节的种种动作。

过去几年,微信最大的一个变化是,公众号、小程序、视频号和企业微信的打通,在这以前,这些服务和流量更多是孤立的,每一个产品都有一套自身的运行系统,现在微信拆掉了其间的空气墙。另一方面,微信开始以一种主动的姿态去贴近实体经济,多了些“躬身入局”的意味。

2018年,马化腾做了一个“水电煤和工具箱”的概括,这个概括虽然在当时的语境里用来描述零售,但它能在一定程度上代表微信扮演的角色:2021年,受疫情影响踉跄求生的餐饮、零售、旅游等行业,借助小程序这个工具精耕细作,交易额依然实现了翻倍增长。

对微信来说,要“入微”式的融入实体经济,更重要的也许是在一些细枝末节上的打磨和创新:

比如微信支付团队联合微信内的其他团队,让大额被骗资金较去年初下降了90%;比如微信支付为商户提供的经营保障险和安全险。

微信支付的负责人张颖说:“我们从来没有在小微商户中获得收益,每年都有非常大的亏损。”

张颖曾提到,2016年,张小龙问了他一个问题:微信支付的目标是什么?张颖的回答是每天能有1亿笔支付产生,但张小龙的意思是:“我们的目标是让微信支付成为微信用户的生活习惯,成为他们生活的一部分。”

换言之,互联网与实体经济的融合,判断其成果的标杆不再是业务上的数字和财务上的回报,也不可能再现移动互联网黄金时代的高增长,这是“躬身入局”最终的内涵。

与各行各业的融合中,微信的案例被一个个的积累:湖南苗乡基于乡村团购小程序,把滞销的冰糖橙卖出去了;上海迪士尼在微信视频号上直播派券;三一重工基于企业微信的开放能力,研发了三一SCRM系统,直接连接经销商与终端客户。

种种案例背后,其实是微信对自身定位的一种转变:搭建一个底层的生态基础,由千万个合作伙伴平等且自主的发展。

03

入微:下一个时代的互联网

在2018年的微信公开课上,张小龙第一次谈及微信去中心化的构想:微信平台一直想遵循这样一个原则,我们不应该去影响各个服务的存在,我们所做的应该是尽可能的让更有价值的服务自己能够浮现出来被用户找到,而不是我们去左右哪些服务对用户是有用的。

微信的思路是给予工具、方法和规则,但不限制具体的动作。具体而言,微信在各个场景中提供对应的工具,比如视频号之于直播带货、小程序之于服务和交易、企业微信和公众号之于私域运营。同时,微信制定普适的规则,而不是做特定的资源倾斜。

另一方面,微信的原则是成为一个助手,而不是自上而下指挥的司令官。微信并没有把流量的分配权集中于自身,而是成为工具和助手,让各行各业的商家更好的治理自己的根据地。对于商家而言,这是一个可以反复利用、稳定触达的流量池。

换句话说,微信希望实现的效果是各行各业都在微信的生态下成长,但尽可能感知不到微信的存在。

从某种角度来说,微信的变化是整个互联网从规模到效率转型的缩影。

移动互联网的繁荣大多可以拆分为三个阶段,一开始,PC互联网的业态在手机端复刻,之后,移动互联网诞生了新的业态,并随之出现了新的巨头,典型代表是算法塑造的新的信息分发模式。而当互联网开始向线下零售与制造业渗透时,它与实体经济便不再是平行的关系,而是展现出了前所未有的公共属性。

连接实体经济,便是互联网公司应该如何去适应自身越来越强的公共属性,让自身的发展目标与社会目标达成一致。

不可否认,“数实融合”正在从选答题,变成每个行业都要面对的必答题。

这背后有两层意思:其一,流量的枯竭让互联网公司大力出奇迹的时代一去不复返;其二,当产业升级成为全社会的共识,互联网公司也必须思考,自己应该在其中扮演什么样的角色。

微信对自己的定位,也正在从一个社交平台,慢慢变成一个深入各行各业的工具箱。它曾是移动互联网的门票,如今它是承载中国人数字生活的一部分。

互联网产业的未来,也不再是此消彼长与刀光剑影,而是和实体经济的共生共荣。

【本文作者李墨天,由投资界合作伙伴远川商业评论授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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