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        國產劇的昨天,今天和明天

        在這個舊有模式失靈,新秩序尚未建立的2021年,應該如何期許國產劇的明天?

        5082億,4251億,3107億。

        以上是過去三年國產劇的全網累計有效播放量,每年保持著超16%的下降率。與流量一起減少的,還有上新部數。據云合數據顯示,2021年上新國產劇部數同比減少了19部,據不少從業者猜測,新一年部數或將繼續減少。

        減少的流量,離場的觀眾,今天都到了何處?2021年6月行業大會上愛優騰高管對短視頻平臺的集體開火,讓觀眾的去處不言而喻。但觀眾在短視頻平臺所沉迷的,正是國產劇目前所缺乏的、沒有做好的東西。

        華東師范大學教授、作家、影評人毛尖并不奇怪影像受眾選擇了抖快。“一方面,當然是因為短視頻的短,迎合了觀眾爽點,但另一方面,短視頻的快就是對影視劇拖拉風的批判,短視頻的猛就是對影視劇軟不拉幾的斥責,短視頻的草根就是對明星的蔑視,短視頻的胡鬧就是對教條的松綁。”

        短視頻兵臨城下,但2021年的國產劇,并沒出現刺激改變的那條“鯰魚”。在互聯網滲透劇集產業鏈上中下游的那幾年,“網劇”是新物種,是未知的、充滿活力的鯰魚,為劇集市場帶來了有“網感”的影像語言和題材,還有更多變現的可能性。

        在網劇已經成為劇集主流的2021年,我們正處于交替的拐點:迷霧劇場未掀起狂潮,懸疑劇陷入僵局;男頻劇目前還是新麗特供,《雪中悍刀行》沒有續上《慶余年》的高期待;馬伯庸IP、鬼吹燈IP也在今年表現乏力。

        所有類型里,唯一熱度和口碑跨越圈層壁壘的,是主旋律劇集。上半年《山海情》《覺醒年代》叫好叫座,下半年有高熱度的《掃黑風暴》和9分的《功勛》。主旋律劇商品屬性較弱,不具備市場指導意義,但劇集行業的“主流化”已勢在必行。在當下,很難再找到一部不被納入“新主流”語境下的劇,而這是古裝劇式微的反面。

        在這個舊有模式失靈,新秩序尚未建立的2021年,應該如何期許國產劇的明天?

        讓我們先從主旋律說起。

        只有主旋律才能成為全民爆款

        2021年劇集市場的“yyds”,屬于《覺醒年代》。

        很難想象有這么一部長劇,在播出兩個月后熱度仍在發酵,豆瓣“看過人數”增加了十幾萬,被微博KOL們和各大主流媒體反復討論。向來沉默的國產劇男性用戶,常年被互聯網平臺忽略的中老年群體,愛嗑CP、愛找萌點、善用互聯網語言解構一切的年輕人,罕見地在《覺醒年代》這里匯聚,一同流淚。

        圈層化的年代,主旋律成為最能穿透圈層,凝聚共識的劇集品類。豆瓣9.2分的《山海情》讓廣大網友成為“精神蔥民”,改編了多個掃黑真實案件的《掃黑風暴》拿下藝恩播映指數2021年的第一位。“這都能拍?”的感嘆,這一年更多屬于主旋律劇。

        無獨有偶,今年刷新了國產電影多項記錄,拿下影史冠軍的《長津湖》,也是一部聯合多位大導演和頭部演員拍攝的主旋律影片。無論是電影還是電視劇,這一年都匯聚了多位行業頭部從業者,集中于主旋律的創作。

        但命題作文,并不好做,正午陽光在接下選題時也有些為難。后來經過幾次實地調研后,《山海情》屢屢推翻重來,幾易劇本,一直到拍攝期間也還會做調整,在有了大量真實故事打底的基礎上,才最終有了這一版動人的《山海情》。

        它的成功,也點燃了民營制作機構參與主旋律作品的熱情。國家廣播電視總局電視劇司司長高長力在《山海情》復盤會上表示:“播出收官之后,我接到了好幾個電話,都是其他制作機構負責人打來的,他們說看了《山海情》很激動很觸動,表示也愿意投身到主旋律作品創作。從《在一起》有的制作機構拒絕接單,到《山海情》制作機構為難接活,到今天制作機構爭相參與重點項目創作,反映了主題創作出現的良好態勢。”

        在電視臺為主流渠道的時代,并不缺乏叫好又叫座的主旋律劇,如《長征》《亮劍》《恰同學少年》《黎明之前》等。只是后續隨著市場熱錢涌入,IP劇才是最受資本歡迎的種類,主旋律劇在品相上逐漸與商業劇拉開距離。

        在互聯網平臺成為主流渠道的當下,主旋律劇在這一年續上了過往的脈絡,并在新的新環境下形成了三種趨勢——

        一是主旋律劇的“新主流化”。一方面是故事的外擴,不讓紅色故事與主旋律劃等號,《你是我的城池營壘》就是一種示范;另一方面是在史實與當下之間建立共鳴的橋梁,《覺醒年代》就展現了每一位革命志士“普通人”的那一面。

        二是尋找過往鮮少書寫的群體。除去東北話外,方言已經很久沒有“大面積”地出現在國產劇當中,《山海情》則充斥著福建與寧夏方言,且該劇的方言版口碑遠勝普通話版。

        三是對真實案件的改編。2019年《破冰行動》的走紅,已說明觀眾對真實大案的熱情,而《掃黑風暴》也融合了幾件掃黑案件的典型如孫小果案。據悉,騰訊接下來還會與中央政法委繼續合作。

        新的一年,更多歷史階段、大事件和行業將進入主旋律視野。以中國三代核電技術“華龍一號”誕生過程為題材的《硬核時代》、講述北斗人自主獨立開發全球衛星導航系統的《天望》、描繪改革開放四十年老北京青年奮斗歷程的《情滿九道彎》等都出現在了今年的待播列表中,主旋律題材可供創作的空間還有很大。

        不過,命題作文仍然不好寫,今天在市場大受歡迎,不代表成功的公式就可以在明天復制。

        聚焦反腐的《人民的名義》在2017年創造收視奇跡,獲得高網絡熱度,而由原編劇創作的“續集”《突圍》在2021年播出后,再沒有掀起波瀾。

        “IP泡沫”還不到消失的時候

        “大IP+流量”的古早“偷懶公式”,在2021年仍然頻頻出現。

        改編自Priest知名言情小說的劇集《有翡》僅收獲5.6分,改編自女頻IP《庶女攻略》的《嘉南傳》同樣表現欠佳,唯一在輿論場上引發熱議的是女主角鞠婧祎的“半永久妝容”。

        在年末,晉江文學城的作者尾魚發微博表示,這幾年來,她的作品屢遭“魔改”,多次對劇本提出意見卻得到片方的消極回應,向改編方提出劇本編審權的要求也遭到拒絕。雖然該事件最后演變為編劇和作者的一場“混戰”,但還是體現了現階段一部分IP原作者面臨的問題。

        高流量低口碑的國產IP改編劇翻車,讓人有一種昨日重現的感覺。

        2014年開始,IP版權交易進入高峰期,頭部網絡作家的版權收入達到千萬級別,影視公司對熱門IP趨之若鶩,市場也迅速被炒熱。

        不過,這些IP最終交出的答卷卻不盡人意,從2015年開始,由流量扛旗的一系列IP改編劇都成果慘淡,“IP失靈”的話題被反復提起。一時間,IP改編劇成為“粗制濫造”的代名詞。

        這種情況在近幾年逐漸開始好轉,大IP的有效性被證明是偽命題后,IP市場的整體風向發生了偏移,一些好的種子正在生根發芽。

        一個重要的標志是,IP來源開始變得豐富,衡量維度也從單純的“熱度”擴展到了更多層面,對非熱門IP的深度挖掘和開發都愈加頻繁。去年初播出的《你是我的城池營壘》就改編自沐清雨的同名小說,原著熱度并不高,但在題材上有所創新。

        除了囊括更多IP類型之外,新的渠道也被開發,如《小敏家》改編自豆瓣閱讀的IP,知乎等新渠道也開始成為IP來源。

        在部分IP改編劇里,原作者的話語權正在逐漸提升,作者與編劇之間的溝通也變多了,還有不少原作者直接擔任編劇的例子。如去年播出的《你是我的榮耀》《理想之城》《喬家的兒女》等等。以原作者為IP圓心而展開的布局,也將在某種程度上保證作品的質量和統一性,如馬伯庸的“風起”系列、優酷和紫金陳合作推出的“五年十部”計劃等。

        但這并不意味著IP泡沫完全被擠出劇集市場,完全換血估計還需要再等幾年,2021年并非這一過程的重要節點,而更像是新舊交替的中間帶。

        對國產IP劇的整體發展,我們仍然抱有期待。中國的IP儲備量極為豐富,不僅有廣闊的、尚未被完全開發的網文市場,還有大量已經經過主流市場驗證的嚴肅文學IP。2022年將有一批嚴肅文學改編作品和觀眾見面,包括改編自梁曉聲同名小說的《人世間》、改編自魯迅文學獎獲得者滕肖瀾同名小說的《心居》等等。

        期待IP泡沫完全破裂、內容真正回歸內容的明天。

        當劇集內容被流量“綁架”

        在如今的劇集行業,比IP泡沫更難擠出的,是流量的水分——這里的“流量”不單指流量明星,而是在以流量明星為重要支撐的、一套運行在行業內的“流量邏輯”。

        在這套邏輯的引導下,“流量劇”開始從劇集市場中獨立出來,成為某種意義上的“粉絲限定”。而造成這種情況的原因,也不能完全歸結于流量明星,而更像是一場明星、粉絲、品牌、劇方和平臺的“合謀”:平臺和劇方都需要流量明星來提供熱度和播放數據,選擇植入的品牌看中流量明星的商業價值,而明星與粉絲則在此過程中“互相成就”。

        從今年的市場情況來看,雖然“流量”仍然是各個平臺繞不開的選劇和定級標準,但這條路或許已經走到了分岔口,最突出的表現就是,熱度和口碑兩個維度之間的沖撞越來越強了,甚至開始呈現負相關的趨勢——熱度越高,口碑越差;熱度越低,口碑越好。

        在這種趨勢下,“小而美”成為年度劇集關鍵詞。從《我在他鄉挺好的》到《御賜小仵作》再到年末的《愛很美味》,原創劇本、無流量明星加持的作品頻頻成為圈層爆款,斬獲高評分和高口碑。這三部劇都進入今年豆瓣評分前十,在8分以上。

        不過,“圈層爆款”的潛臺詞,就是“還不夠火”。缺少流量明星的演員陣容,在外部宣發和平臺資源匹配上存在先天劣勢,題材也多是落在甜寵、懸疑等受眾覆蓋面較小的賽道上,因此口碑全靠“自來水”,熱度也是在小范圍內發酵。上述幾部“黑馬作品”均未進入年度集均有效播放前20。

        相反,流量明星參演的作品,雖然評分不及格,收獲的評價也褒貶不一,但熱度表現大都相當亮眼,也能在輿論場激發熱烈討論。在2021年有效播放量TOP20的榜單里,就出現了豆瓣評分3.7的《嘉南傳》、5.0的《斛珠夫人》和4.1的《愛上特種兵》。

        這是需要整個行業共同解決的問題。流量并非原罪,劇集市場的下一站,是如何更好地使用流量明星,而不是因為用了流量明星,就以為自己選擇了“捷徑”。在中國極速擴張的偶像工業,生產出一大批“無處安放”的偶像明星,劇集市場如果想要全盤接收,要做的功課還有很多。

        劇場困在迷霧里

        7.5分——這是迷霧劇場去年評分最高的作品,卻還比不上前年迷霧劇場8.1的平均分。

        作為去年劇場開篇的《八角亭謎霧》,集齊一幫老戲骨,懸疑劇情卻總在家庭倫理的范疇里打轉,讓對迷霧劇場有高期待的觀眾憤怒地打出了5.6分;主打科幻高概念的《致命愿望》更是讓人大失所望,拿下了迷霧劇場迄今為止最低分;一直到趙麗穎主演的《誰是兇手》上線,才以7.2的開分勉強挽回一局。

        但在愛奇藝高級副總裁、“迷霧劇場”總制片人戴瑩看來,今年劇場“讓更多人走進懸疑劇”的任務其實已經完成。

        戴瑩曾對自媒體骨朵影視傳媒說,受集數和彈幕互動量的影響,即使《隱秘的角落》已經是一個具備社會話題性的爆款,它的熱度還是沒能突破8000,在某一個晚上只差了5個點。而在2021年,除了熱度突破8700的《誰是兇手》,《八角亭謎霧》的熱度也已經高于去年的另一部爆款《沉默的真相》。

        或許對于平臺來說,這一年的沉寂只是向大眾破圈過程中的陣痛。同時,不可否認的是,劇場的形式也確實讓懸疑劇這種偏小眾類型,同時篇幅只有16集的短劇有了更好的變現方式。多部同類型劇可以在劇場的招牌下打包招商,今年迷霧劇場的廣告肉眼可見的增多,覆蓋了衣食住行多個方面,同時還有線上線下劇本殺的聯動。

        除了像迷霧劇場這樣聚合一個類型的受眾的形式,芒果TV的季風劇場作為目前唯一與衛視有所聯動的劇場,也能讓短劇這種誕生自互聯網的物種,經受更廣闊圈層的考驗。

        這個于2021年5月上線的劇場,并不打算局限于同一類型。從一系列媒體報道來看,季風劇場的首要任務就是吸引更廣譜的用戶,今年播出的懸疑題材《獵狼者》《謊言真探》就為芒果TV帶來了更多的男性用戶。

        縱觀2021年的劇場表現,從評分大跳水的迷霧劇場,到并無太大水花的戀戀劇場,以及類型不夠明確,還未能占領用戶心智的季風劇場,一切似乎都還在迷霧中——

        迷霧劇場在走向大眾的同時,如何能每一年做出新的創新,讓內容生產周期追上劇場上線周期?去年的戀戀劇場除了高概念的《變成你的那一天》和做“AB劇設定”的《周生如故》《一生一世》,其余甜寵劇仍在老套路里。

        2022年,除了戀戀劇場、迷霧劇場之外,愛奇藝專注喜劇這一品類的小逗劇場也將上線。季風劇場或將在每一季度做出不同排播。

        希望今年的劇場,是真的能如2020年的迷霧劇場那般倒逼市場,而不是僅僅是淪為同一類型的打包合體。

        超前點播,朝錢點播

        發展到2021年,超前點播已呈泛濫之勢。據相關數據顯示,2021上半年上線超前點播劇67部,占上新劇總體的33%。

        在剛誕生的2019年,它經歷過幾輪價格和形式上的調整,但當時采用超前點播的劇集,是兩部粉絲屬性較強的劇集:耽改劇《陳情令》和受眾較大的男頻IP劇《慶余年》。彼時平臺會員包月費不過20元,要超前解鎖六集這兩部劇卻得花上50元,這種對大眾心理的挑戰甚至讓用戶和平臺開始對簿公堂。

        但到了2021年,這種上線伊始被斥為“割韭菜”的行為,已經成為大、中型項目的標配動作,同時觀眾也會以此為標準對低口碑劇集進行斥責,比如“為什么連《天龍八部》都可以超點?”

        毒眸在去年曾多次向從業者請教超前點播相關問題,不少片方表示并未獲得相關收入,平臺涉及超前點播的相關數據也并未對合作方開放,只會有總付費人數等大面數字。一直到這項收費被取消為止,它似乎也只是平臺單方面的“回血”收入,許多片方甚至無權提前獲悉超前點播節點會設置在哪一集。

        自8月底和9月初,上海市消保委與中消協先后點名超前點播服務后,這項付費也在10月初被幾大平臺取消。從產業的視角來說,超前點播的方式還有利于中腰部的“圈層爆款”們獲得播放量以外的數據支持,從而支撐更多元化的創作方向,但對觀眾而言,超前點播確實會在觀劇氛圍上形成一種非自愿的“逼氪”,對原有的會員權益產生損害。

        短命的超前點播后,劇集還有什么方式能“朝錢點播”?毒眸曾在超前點播落幕后,如何取悅這一代消費者?一文分析,影視作品仍具備設置付費點的空間——

        向游戲學習,在用戶爽點的位置設置高體驗的付費點;以多種結局的方式吸引付費,比如《太子妃升職記》就曾設置雙結局;平臺在會員促銷上進行合作,畢竟現在連頭部大劇都會聯合播出;推進單片付費,目前抖音就已經在測試“根據集數付費解鎖短劇,購買整部劇享受更大優惠”的模式。

        介于TO B與TO C之間的分賬模式也是一種“朝錢點播”的方式。它介于TO B和TO C之間,與電影的區別在于,分的并不是觀眾的錢,而是會員的觀看時長,通過時長來計算收益。同時片方也能獲悉到更多數據:內容是否受歡迎,用戶觀看的反應變化,以及分賬的票房收入,都能夠從后臺的數據得到及時的反饋。

        2021年以來,各個平臺都在不斷調整著分賬策略,平臺相關負責人曾對毒眸表示,這反映了整個市場對分賬的關注度較往年有所提高,也代表著分賬業務在平臺內部的戰略定位有一定的提高。

        不論是TO B還是TO C,終歸是行業視角,觀眾只看內容。學會與消費者對話,解決消費者的痛點,才是平臺真正拓寬付費渠道的手段。

        觀劇用戶的增量,在哪里?

        在2021年,以女性為主角或者主視角的劇越來越多了。

        雙女主劇和女性群像劇在去年都有不錯的表現。年初是“雙女主”的天下,《了不起的女孩》《風聲》《流金歲月》接連播出,在女性群像劇領域,也播出了《北轍南轅》《我在他鄉挺好的》《我是真的愛你》等,年底又跑出了“小爆款”《愛很美味》。

        女性意識的崛起在劇集和社交領域同步發生,這也和用戶構成息息相關。在2021年,女性用戶仍然是觀劇的主力軍。愛優騰芒四大平臺的女性用戶占比都在63%以上,芒果TV達到71%。

        這與近幾年熱門的劇集類型互為因果。古裝、都市、言情已經持續幾年成為數量排行較高的劇集類型,而傳統印象里軍旅、懸疑、諜戰等男性觀眾可能更感興趣的類型,逐漸成為小眾題材。

        在穩固基本盤的前提下,覆蓋更多類型的用戶成為劇集市場的新目標。

        第一目標對象就是男性用戶。2021年共有三部男頻IP改編劇播出,分別是《贅婿》《斗羅大陸》和《雪中悍刀行》,《贅婿》更以1.07億的集均有效播放斬獲去年排行榜頭名,《斗羅大陸》排在第七位。

        這并不能證明男頻劇已經崛起。數量較少是一方面,更重要的是,和2019年的熱門劇集《慶余年》一樣,這三部劇的出品方也均是由閱文、騰訊影業和新麗組成的“三駕馬車”,這說明男頻劇仍然被頭部公司所“壟斷”。

        諜戰、刑偵、反腐、軍旅等傳統上更偏向男性受眾的題材,在今年也都有小幅度的回溫,出現了《叛逆者》《對手》《突圍》等優質作品。

        不過,創作者們看似還沒有精確地捕捉到不同性別用戶的真正喜好。一個猜測是,或許性別根本不是決定觀劇喜好的主要維度,只是因為性別是最能用數據反映的指標之一。一個很明顯的例子是,在職場、軍旅等類型化較明顯的題材里,即使是女性用戶,也排斥占比過高的愛情故事。

        性別之外,同樣容易被捕捉的數據是年齡段。去年,愛騰優芒上新獨播劇平均年齡在28.9到30歲之間,主要占比較高的區間則是20到39歲。

        面向中年觀眾的劇集也在被生產,“中年偶像劇”的概念伴隨著熱度超高的《星辰大海》被再次提起,劉濤更被稱為收視率的“財富密碼”。

        更適合“合家歡”的家庭劇同樣是劇集市場的常青樹,《小舍得》帶火了“雞娃”話題,《小敏家》講述了三代人的愛情故事,在某種程度上體現了代際差異,也擴大了觀劇用戶的年齡區間。

        有針對性的生產內容,是互聯網時代不可逆轉的趨勢。在短視頻平臺和電商平臺都開始“猜你喜歡”的時候,劇集行業也難免進入這一思路。

        尋找增量當然是重要的事,但這更像是(也的確是)流媒體平臺思考的問題。對于劇集創作者而言,或許更重要的是回歸創作的本質,而不是一味地追著觀眾跑——《山海情》和《覺醒年代》告訴我們,真正好的內容,即使是在這個分眾化如此明顯的時代,也還是有機會成為“全民爆款”的。

        單一類型的劇,已經不夠看了

        和商業模式的緩慢探索相比,劇集類型的創新轉向更快、成本更低。

        類型疊加是創新的有效形式,其中表現突出的是甜寵劇。在觀眾開始對“撒糖”審美疲勞時,甜寵劇適時轉向,開始探索類型融合和創新。

        《你是我的榮耀》融入了航天和游戲內容,《御賜小仵作》是甜寵+懸疑。另外,甜寵劇開始玩起了高概念設定,《變成你的那一天》《我的巴比倫戀人》《司藤》都在故事設定上加入了高概念。

        2022年,劇集內容的創新仍在持續。

        在主旋律領域,今年將有更多書寫角度。新的國產劇類型也將在今年出現。著名科幻作家劉慈欣同名小說《三體》改編的劇集,拉高了觀眾對國產科幻劇的期待;開心麻花推出“記錄式喜劇”《可不可以不結婚》;明天將上映的《開端》則采用了“無限流”這一網絡文學的新興形式。

        就像《隱秘的角落》帶動了整個行業對懸疑題材的關注度一樣,新的或小眾的劇集題材需要一部足夠“能打”的作品,才能叩開市場的大門,進而為劇集市場注入新鮮血液。

        “鯰魚”與“魷魚”

        去年6月的網絡視聽大會上,長視頻平臺的高管們集體開火,炮轟短視頻平臺以及內容版權問題。騰訊公司副總裁孫忠懷發出疑問:“這兩天朋友圈很多人都在發一個美劇叫《東城夢魘》,其實我就好奇,發朋友圈的人是都在家里裝了HBO的有線電視嗎?還是通過帶中文翻譯、中文字幕的某些視頻網站的內容來看的呢?”

        3個月后,在Netflix播出、韓國生產的網劇《魷魚游戲》再次走紅社交媒體,其豆瓣“看過”人數至今已超過41萬,比騰訊視頻全年表現最好的《掃黑風暴》還多出7萬有余。

        近些年來,《東城夢魘》《魷魚游戲》乃至更多海外短劇集的走紅,離不開Netflix和HBO這樣的流媒體平臺對劇集規則的改造。2013年《紙牌屋》是一條清晰的分界線,此后歐美市場的電影人才紛紛涌入劇集創作,流媒體也在用更為靈活的數據反向支撐內容的創作。

        回看2021年的國產劇,缺少《魷魚游戲》這樣的作品帶來的刺激,并沒有太多優秀文化產品完成新一輪迭代。類型化、短篇幅、提高單集成本、電影質感……這些都曾是流媒體平臺帶來的良性改變。但同時他們也帶來了流量邏輯、IP邏輯和數據經驗主義的桎梏。

        在網劇元年過去6年后,國內流媒體平臺已經很難對現有劇集進行大刀闊斧的改造了。

        國內制作方并不會放過海外作品走紅帶來的啟發。去年7月播出的《突如其來的假期》曾被部分網友說氣質像《倫敦生活》,編劇在采訪時也并不諱言英美女性劇對她的啟發。《八角亭謎霧》主創也會提及《小鎮疑云》和《黑鏡》等強風格短劇對他們的影響。

        海外作品在國內市場走紅后,平臺也會考慮針對觀眾的偏好產出內容。比如近年來多數有年代背景的青春劇,都會被網友找出與《請回答1988》重合的點;極致狗血的《頂樓》也會讓一些頭部制片方開始思考,是不是有可能如法炮制。1月4日在優酷播出的港劇也被部分網友認為像極了“TVB版頂樓”。

        我們缺少一條“國產鯰魚”。在2021年絕大多數內容的身上,都能窺見過往作品的身影,并不具備創新的指向。

        小成本高口碑的《愛很美味》似乎就是目前創作現狀的縮影:三年前主創帶著劇本找到平臺,平臺卻以劇本不夠“甜”、愛情懸浮、情節平淡,大數據算不出成功的潛質而拒絕了。一直到2020年《三十而已》走紅后,這個設置了3位“30+女性”的劇本才被尋回。

        偌大市場,靜候鯰魚。

        【本文作者張友發,由投資界合作伙伴微信公眾號:毒眸授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表投資界立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯系(editor@zero2ipo.com.cn)投資界處理。】

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