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国产剧的昨天,今天和明天

在这个旧有模式失灵,新秩序尚未建立的2021年,应该如何期许国产剧的明天?

5082亿,4251亿,3107亿。

以上是过去三年国产剧的全网累计有效播放量,每年保持着超16%的下降率。与流量一起减少的,还有上新部数。据云合数据显示,2021年上新国产剧部数同比减少了19部,据不少从业者猜测,新一年部数或将继续减少。

减少的流量,离场的观众,今天都到了何处?2021年6月行业大会上爱优腾高管对短视频平台的集体开火,让观众的去处不言而喻。但观众在短视频平台所沉迷的,正是国产剧目前所缺乏的、没有做好的东西。

华东师范大学教授、作家、影评人毛尖并不奇怪影像受众选择了抖快。“一方面,当然是因为短视频的短,迎合了观众爽点,但另一方面,短视频的快就是对影视剧拖拉风的批判,短视频的猛就是对影视剧软不拉几的斥责,短视频的草根就是对明星的蔑视,短视频的胡闹就是对教条的松绑。”

短视频兵临城下,但2021年的国产剧,并没出现刺激改变的那条“鲶鱼”。在互联网渗透剧集产业链上中下游的那几年,“网剧”是新物种,是未知的、充满活力的鲶鱼,为剧集市场带来了有“网感”的影像语言和题材,还有更多变现的可能性。

在网剧已经成为剧集主流的2021年,我们正处于交替的拐点:迷雾剧场未掀起狂潮,悬疑剧陷入僵局;男频剧目前还是新丽特供,《雪中悍刀行》没有续上《庆余年》的高期待;马伯庸IP、鬼吹灯IP也在今年表现乏力。

所有类型里,唯一热度和口碑跨越圈层壁垒的,是主旋律剧集。上半年《山海情》《觉醒年代》叫好叫座,下半年有高热度的《扫黑风暴》和9分的《功勋》。主旋律剧商品属性较弱,不具备市场指导意义,但剧集行业的“主流化”已势在必行。在当下,很难再找到一部不被纳入“新主流”语境下的剧,而这是古装剧式微的反面。

在这个旧有模式失灵,新秩序尚未建立的2021年,应该如何期许国产剧的明天?

让我们先从主旋律说起。

只有主旋律才能成为全民爆款

2021年剧集市场的“yyds”,属于《觉醒年代》。

很难想象有这么一部长剧,在播出两个月后热度仍在发酵,豆瓣“看过人数”增加了十几万,被微博KOL们和各大主流媒体反复讨论。向来沉默的国产剧男性用户,常年被互联网平台忽略的中老年群体,爱嗑CP、爱找萌点、善用互联网语言解构一切的年轻人,罕见地在《觉醒年代》这里汇聚,一同流泪。

圈层化的年代,主旋律成为最能穿透圈层,凝聚共识的剧集品类。豆瓣9.2分的《山海情》让广大网友成为“精神葱民”,改编了多个扫黑真实案件的《扫黑风暴》拿下艺恩播映指数2021年的第一位。“这都能拍?”的感叹,这一年更多属于主旋律剧。

无独有偶,今年刷新了国产电影多项记录,拿下影史冠军的《长津湖》,也是一部联合多位大导演和头部演员拍摄的主旋律影片。无论是电影还是电视剧,这一年都汇聚了多位行业头部从业者,集中于主旋律的创作。

但命题作文,并不好做,正午阳光在接下选题时也有些为难。后来经过几次实地调研后,《山海情》屡屡推翻重来,几易剧本,一直到拍摄期间也还会做调整,在有了大量真实故事打底的基础上,才最终有了这一版动人的《山海情》。

它的成功,也点燃了民营制作机构参与主旋律作品的热情。国家广播电视总局电视剧司司长高长力在《山海情》复盘会上表示:“播出收官之后,我接到了好几个电话,都是其他制作机构负责人打来的,他们说看了《山海情》很激动很触动,表示也愿意投身到主旋律作品创作。从《在一起》有的制作机构拒绝接单,到《山海情》制作机构为难接活,到今天制作机构争相参与重点项目创作,反映了主题创作出现的良好态势。”

在电视台为主流渠道的时代,并不缺乏叫好又叫座的主旋律剧,如《长征》《亮剑》《恰同学少年》《黎明之前》等。只是后续随着市场热钱涌入,IP剧才是最受资本欢迎的种类,主旋律剧在品相上逐渐与商业剧拉开距离。

在互联网平台成为主流渠道的当下,主旋律剧在这一年续上了过往的脉络,并在新的新环境下形成了三种趋势——

一是主旋律剧的“新主流化”。一方面是故事的外扩,不让红色故事与主旋律划等号,《你是我的城池营垒》就是一种示范;另一方面是在史实与当下之间建立共鸣的桥梁,《觉醒年代》就展现了每一位革命志士“普通人”的那一面。

二是寻找过往鲜少书写的群体。除去东北话外,方言已经很久没有“大面积”地出现在国产剧当中,《山海情》则充斥着福建与宁夏方言,且该剧的方言版口碑远胜普通话版。

三是对真实案件的改编。2019年《破冰行动》的走红,已说明观众对真实大案的热情,而《扫黑风暴》也融合了几件扫黑案件的典型如孙小果案。据悉,腾讯接下来还会与中央政法委继续合作。

新的一年,更多历史阶段、大事件和行业将进入主旋律视野。以中国三代核电技术“华龙一号”诞生过程为题材的《硬核时代》、讲述北斗人自主独立开发全球卫星导航系统的《天望》、描绘改革开放四十年老北京青年奋斗历程的《情满九道弯》等都出现在了今年的待播列表中,主旋律题材可供创作的空间还有很大。

不过,命题作文仍然不好写,今天在市场大受欢迎,不代表成功的公式就可以在明天复制。

聚焦反腐的《人民的名义》在2017年创造收视奇迹,获得高网络热度,而由原编剧创作的“续集”《突围》在2021年播出后,再没有掀起波澜。

“IP泡沫”还不到消失的时候

“大IP+流量”的古早“偷懒公式”,在2021年仍然频频出现。

改编自Priest知名言情小说的剧集《有翡》仅收获5.6分,改编自女频IP《庶女攻略》的《嘉南传》同样表现欠佳,唯一在舆论场上引发热议的是女主角鞠婧祎的“半永久妆容”。

在年末,晋江文学城的作者尾鱼发微博表示,这几年来,她的作品屡遭“魔改”,多次对剧本提出意见却得到片方的消极回应,向改编方提出剧本编审权的要求也遭到拒绝。虽然该事件最后演变为编剧和作者的一场“混战”,但还是体现了现阶段一部分IP原作者面临的问题。

高流量低口碑的国产IP改编剧翻车,让人有一种昨日重现的感觉。

2014年开始,IP版权交易进入高峰期,头部网络作家的版权收入达到千万级别,影视公司对热门IP趋之若鹜,市场也迅速被炒热。

不过,这些IP最终交出的答卷却不尽人意,从2015年开始,由流量扛旗的一系列IP改编剧都成果惨淡,“IP失灵”的话题被反复提起。一时间,IP改编剧成为“粗制滥造”的代名词。

这种情况在近几年逐渐开始好转,大IP的有效性被证明是伪命题后,IP市场的整体风向发生了偏移,一些好的种子正在生根发芽。

一个重要的标志是,IP来源开始变得丰富,衡量维度也从单纯的“热度”扩展到了更多层面,对非热门IP的深度挖掘和开发都愈加频繁。去年初播出的《你是我的城池营垒》就改编自沐清雨的同名小说,原著热度并不高,但在题材上有所创新。

除了囊括更多IP类型之外,新的渠道也被开发,如《小敏家》改编自豆瓣阅读的IP,知乎等新渠道也开始成为IP来源。

在部分IP改编剧里,原作者的话语权正在逐渐提升,作者与编剧之间的沟通也变多了,还有不少原作者直接担任编剧的例子。如去年播出的《你是我的荣耀》《理想之城》《乔家的儿女》等等。以原作者为IP圆心而展开的布局,也将在某种程度上保证作品的质量和统一性,如马伯庸的“风起”系列、优酷和紫金陈合作推出的“五年十部”计划等。

但这并不意味着IP泡沫完全被挤出剧集市场,完全换血估计还需要再等几年,2021年并非这一过程的重要节点,而更像是新旧交替的中间带。

对国产IP剧的整体发展,我们仍然抱有期待。中国的IP储备量极为丰富,不仅有广阔的、尚未被完全开发的网文市场,还有大量已经经过主流市场验证的严肃文学IP。2022年将有一批严肃文学改编作品和观众见面,包括改编自梁晓声同名小说的《人世间》、改编自鲁迅文学奖获得者滕肖澜同名小说的《心居》等等。

期待IP泡沫完全破裂、内容真正回归内容的明天。

当剧集内容被流量“绑架”

在如今的剧集行业,比IP泡沫更难挤出的,是流量的水分——这里的“流量”不单指流量明星,而是在以流量明星为重要支撑的、一套运行在行业内的“流量逻辑”。

在这套逻辑的引导下,“流量剧”开始从剧集市场中独立出来,成为某种意义上的“粉丝限定”。而造成这种情况的原因,也不能完全归结于流量明星,而更像是一场明星、粉丝、品牌、剧方和平台的“合谋”:平台和剧方都需要流量明星来提供热度和播放数据,选择植入的品牌看中流量明星的商业价值,而明星与粉丝则在此过程中“互相成就”。

从今年的市场情况来看,虽然“流量”仍然是各个平台绕不开的选剧和定级标准,但这条路或许已经走到了分岔口,最突出的表现就是,热度和口碑两个维度之间的冲撞越来越强了,甚至开始呈现负相关的趋势——热度越高,口碑越差;热度越低,口碑越好。

在这种趋势下,“小而美”成为年度剧集关键词。从《我在他乡挺好的》到《御赐小仵作》再到年末的《爱很美味》,原创剧本、无流量明星加持的作品频频成为圈层爆款,斩获高评分和高口碑。这三部剧都进入今年豆瓣评分前十,在8分以上。

不过,“圈层爆款”的潜台词,就是“还不够火”。缺少流量明星的演员阵容,在外部宣发和平台资源匹配上存在先天劣势,题材也多是落在甜宠、悬疑等受众覆盖面较小的赛道上,因此口碑全靠“自来水”,热度也是在小范围内发酵。上述几部“黑马作品”均未进入年度集均有效播放前20。

相反,流量明星参演的作品,虽然评分不及格,收获的评价也褒贬不一,但热度表现大都相当亮眼,也能在舆论场激发热烈讨论。在2021年有效播放量TOP20的榜单里,就出现了豆瓣评分3.7的《嘉南传》、5.0的《斛珠夫人》和4.1的《爱上特种兵》。

这是需要整个行业共同解决的问题。流量并非原罪,剧集市场的下一站,是如何更好地使用流量明星,而不是因为用了流量明星,就以为自己选择了“捷径”。在中国极速扩张的偶像工业,生产出一大批“无处安放”的偶像明星,剧集市场如果想要全盘接收,要做的功课还有很多。

剧场困在迷雾里

7.5分——这是迷雾剧场去年评分最高的作品,却还比不上前年迷雾剧场8.1的平均分。

作为去年剧场开篇的《八角亭谜雾》,集齐一帮老戏骨,悬疑剧情却总在家庭伦理的范畴里打转,让对迷雾剧场有高期待的观众愤怒地打出了5.6分;主打科幻高概念的《致命愿望》更是让人大失所望,拿下了迷雾剧场迄今为止最低分;一直到赵丽颖主演的《谁是凶手》上线,才以7.2的开分勉强挽回一局。

但在爱奇艺高级副总裁、“迷雾剧场”总制片人戴莹看来,今年剧场“让更多人走进悬疑剧”的任务其实已经完成。

戴莹曾对自媒体骨朵影视传媒说,受集数和弹幕互动量的影响,即使《隐秘的角落》已经是一个具备社会话题性的爆款,它的热度还是没能突破8000,在某一个晚上只差了5个点。而在2021年,除了热度突破8700的《谁是凶手》,《八角亭谜雾》的热度也已经高于去年的另一部爆款《沉默的真相》。

或许对于平台来说,这一年的沉寂只是向大众破圈过程中的阵痛。同时,不可否认的是,剧场的形式也确实让悬疑剧这种偏小众类型,同时篇幅只有16集的短剧有了更好的变现方式。多部同类型剧可以在剧场的招牌下打包招商,今年迷雾剧场的广告肉眼可见的增多,覆盖了衣食住行多个方面,同时还有线上线下剧本杀的联动。

除了像迷雾剧场这样聚合一个类型的受众的形式,芒果TV的季风剧场作为目前唯一与卫视有所联动的剧场,也能让短剧这种诞生自互联网的物种,经受更广阔圈层的考验。

这个于2021年5月上线的剧场,并不打算局限于同一类型。从一系列媒体报道来看,季风剧场的首要任务就是吸引更广谱的用户,今年播出的悬疑题材《猎狼者》《谎言真探》就为芒果TV带来了更多的男性用户。

纵观2021年的剧场表现,从评分大跳水的迷雾剧场,到并无太大水花的恋恋剧场,以及类型不够明确,还未能占领用户心智的季风剧场,一切似乎都还在迷雾中——

迷雾剧场在走向大众的同时,如何能每一年做出新的创新,让内容生产周期追上剧场上线周期?去年的恋恋剧场除了高概念的《变成你的那一天》和做“AB剧设定”的《周生如故》《一生一世》,其余甜宠剧仍在老套路里。

2022年,除了恋恋剧场、迷雾剧场之外,爱奇艺专注喜剧这一品类的小逗剧场也将上线。季风剧场或将在每一季度做出不同排播。

希望今年的剧场,是真的能如2020年的迷雾剧场那般倒逼市场,而不是仅仅是沦为同一类型的打包合体。

超前点播,朝钱点播

发展到2021年,超前点播已呈泛滥之势。据相关数据显示,2021上半年上线超前点播剧67部,占上新剧总体的33%。

在刚诞生的2019年,它经历过几轮价格和形式上的调整,但当时采用超前点播的剧集,是两部粉丝属性较强的剧集:耽改剧《陈情令》和受众较大的男频IP剧《庆余年》。彼时平台会员包月费不过20元,要超前解锁六集这两部剧却得花上50元,这种对大众心理的挑战甚至让用户和平台开始对簿公堂。

但到了2021年,这种上线伊始被斥为“割韭菜”的行为,已经成为大、中型项目的标配动作,同时观众也会以此为标准对低口碑剧集进行斥责,比如“为什么连《天龙八部》都可以超点?”

毒眸在去年曾多次向从业者请教超前点播相关问题,不少片方表示并未获得相关收入,平台涉及超前点播的相关数据也并未对合作方开放,只会有总付费人数等大面数字。一直到这项收费被取消为止,它似乎也只是平台单方面的“回血”收入,许多片方甚至无权提前获悉超前点播节点会设置在哪一集。

自8月底和9月初,上海市消保委与中消协先后点名超前点播服务后,这项付费也在10月初被几大平台取消。从产业的视角来说,超前点播的方式还有利于中腰部的“圈层爆款”们获得播放量以外的数据支持,从而支撑更多元化的创作方向,但对观众而言,超前点播确实会在观剧氛围上形成一种非自愿的“逼氪”,对原有的会员权益产生损害。

短命的超前点播后,剧集还有什么方式能“朝钱点播”?毒眸曾在超前点播落幕后,如何取悦这一代消费者?一文分析,影视作品仍具备设置付费点的空间——

向游戏学习,在用户爽点的位置设置高体验的付费点;以多种结局的方式吸引付费,比如《太子妃升职记》就曾设置双结局;平台在会员促销上进行合作,毕竟现在连头部大剧都会联合播出;推进单片付费,目前抖音就已经在测试“根据集数付费解锁短剧,购买整部剧享受更大优惠”的模式。

介于TO B与TO C之间的分账模式也是一种“朝钱点播”的方式。它介于TO B和TO C之间,与电影的区别在于,分的并不是观众的钱,而是会员的观看时长,通过时长来计算收益。同时片方也能获悉到更多数据:内容是否受欢迎,用户观看的反应变化,以及分账的票房收入,都能够从后台的数据得到及时的反馈。

2021年以来,各个平台都在不断调整着分账策略,平台相关负责人曾对毒眸表示,这反映了整个市场对分账的关注度较往年有所提高,也代表着分账业务在平台内部的战略定位有一定的提高。

不论是TO B还是TO C,终归是行业视角,观众只看内容。学会与消费者对话,解决消费者的痛点,才是平台真正拓宽付费渠道的手段。

观剧用户的增量,在哪里?

在2021年,以女性为主角或者主视角的剧越来越多了。

双女主剧和女性群像剧在去年都有不错的表现。年初是“双女主”的天下,《了不起的女孩》《风声》《流金岁月》接连播出,在女性群像剧领域,也播出了《北辙南辕》《我在他乡挺好的》《我是真的爱你》等,年底又跑出了“小爆款”《爱很美味》。

女性意识的崛起在剧集和社交领域同步发生,这也和用户构成息息相关。在2021年,女性用户仍然是观剧的主力军。爱优腾芒四大平台的女性用户占比都在63%以上,芒果TV达到71%。

这与近几年热门的剧集类型互为因果。古装、都市、言情已经持续几年成为数量排行较高的剧集类型,而传统印象里军旅、悬疑、谍战等男性观众可能更感兴趣的类型,逐渐成为小众题材。

在稳固基本盘的前提下,覆盖更多类型的用户成为剧集市场的新目标。

第一目标对象就是男性用户。2021年共有三部男频IP改编剧播出,分别是《赘婿》《斗罗大陆》和《雪中悍刀行》,《赘婿》更以1.07亿的集均有效播放斩获去年排行榜头名,《斗罗大陆》排在第七位。

这并不能证明男频剧已经崛起。数量较少是一方面,更重要的是,和2019年的热门剧集《庆余年》一样,这三部剧的出品方也均是由阅文、腾讯影业和新丽组成的“三驾马车”,这说明男频剧仍然被头部公司所“垄断”。

谍战、刑侦、反腐、军旅等传统上更偏向男性受众的题材,在今年也都有小幅度的回温,出现了《叛逆者》《对手》《突围》等优质作品。

不过,创作者们看似还没有精确地捕捉到不同性别用户的真正喜好。一个猜测是,或许性别根本不是决定观剧喜好的主要维度,只是因为性别是最能用数据反映的指标之一。一个很明显的例子是,在职场、军旅等类型化较明显的题材里,即使是女性用户,也排斥占比过高的爱情故事。

性别之外,同样容易被捕捉的数据是年龄段。去年,爱腾优芒上新独播剧平均年龄在28.9到30岁之间,主要占比较高的区间则是20到39岁。

面向中年观众的剧集也在被生产,“中年偶像剧”的概念伴随着热度超高的《星辰大海》被再次提起,刘涛更被称为收视率的“财富密码”。

更适合“合家欢”的家庭剧同样是剧集市场的常青树,《小舍得》带火了“鸡娃”话题,《小敏家》讲述了三代人的爱情故事,在某种程度上体现了代际差异,也扩大了观剧用户的年龄区间。

有针对性的生产内容,是互联网时代不可逆转的趋势。在短视频平台和电商平台都开始“猜你喜欢”的时候,剧集行业也难免进入这一思路。

寻找增量当然是重要的事,但这更像是(也的确是)流媒体平台思考的问题。对于剧集创作者而言,或许更重要的是回归创作的本质,而不是一味地追着观众跑——《山海情》和《觉醒年代》告诉我们,真正好的内容,即使是在这个分众化如此明显的时代,也还是有机会成为“全民爆款”的。

单一类型的剧,已经不够看了

和商业模式的缓慢探索相比,剧集类型的创新转向更快、成本更低。

类型叠加是创新的有效形式,其中表现突出的是甜宠剧。在观众开始对“撒糖”审美疲劳时,甜宠剧适时转向,开始探索类型融合和创新。

《你是我的荣耀》融入了航天和游戏内容,《御赐小仵作》是甜宠+悬疑。另外,甜宠剧开始玩起了高概念设定,《变成你的那一天》《我的巴比伦恋人》《司藤》都在故事设定上加入了高概念。

2022年,剧集内容的创新仍在持续。

在主旋律领域,今年将有更多书写角度。新的国产剧类型也将在今年出现。著名科幻作家刘慈欣同名小说《三体》改编的剧集,拉高了观众对国产科幻剧的期待;开心麻花推出“记录式喜剧”《可不可以不结婚》;明天将上映的《开端》则采用了“无限流”这一网络文学的新兴形式。

就像《隐秘的角落》带动了整个行业对悬疑题材的关注度一样,新的或小众的剧集题材需要一部足够“能打”的作品,才能叩开市场的大门,进而为剧集市场注入新鲜血液。

“鲶鱼”与“鱿鱼”

去年6月的网络视听大会上,长视频平台的高管们集体开火,炮轰短视频平台以及内容版权问题。腾讯公司副总裁孙忠怀发出疑问:“这两天朋友圈很多人都在发一个美剧叫《东城梦魇》,其实我就好奇,发朋友圈的人是都在家里装了HBO的有线电视吗?还是通过带中文翻译、中文字幕的某些视频网站的内容来看的呢?”

3个月后,在Netflix播出、韩国生产的网剧《鱿鱼游戏》再次走红社交媒体,其豆瓣“看过”人数至今已超过41万,比腾讯视频全年表现最好的《扫黑风暴》还多出7万有余。

近些年来,《东城梦魇》《鱿鱼游戏》乃至更多海外短剧集的走红,离不开Netflix和HBO这样的流媒体平台对剧集规则的改造。2013年《纸牌屋》是一条清晰的分界线,此后欧美市场的电影人才纷纷涌入剧集创作,流媒体也在用更为灵活的数据反向支撑内容的创作。

回看2021年的国产剧,缺少《鱿鱼游戏》这样的作品带来的刺激,并没有太多优秀文化产品完成新一轮迭代。类型化、短篇幅、提高单集成本、电影质感……这些都曾是流媒体平台带来的良性改变。但同时他们也带来了流量逻辑、IP逻辑和数据经验主义的桎梏。

在网剧元年过去6年后,国内流媒体平台已经很难对现有剧集进行大刀阔斧的改造了。

国内制作方并不会放过海外作品走红带来的启发。去年7月播出的《突如其来的假期》曾被部分网友说气质像《伦敦生活》,编剧在采访时也并不讳言英美女性剧对她的启发。《八角亭谜雾》主创也会提及《小镇疑云》和《黑镜》等强风格短剧对他们的影响。

海外作品在国内市场走红后,平台也会考虑针对观众的偏好产出内容。比如近年来多数有年代背景的青春剧,都会被网友找出与《请回答1988》重合的点;极致狗血的《顶楼》也会让一些头部制片方开始思考,是不是有可能如法炮制。1月4日在优酷播出的港剧也被部分网友认为像极了“TVB版顶楼”。

我们缺少一条“国产鲶鱼”。在2021年绝大多数内容的身上,都能窥见过往作品的身影,并不具备创新的指向。

小成本高口碑的《爱很美味》似乎就是目前创作现状的缩影:三年前主创带着剧本找到平台,平台却以剧本不够“甜”、爱情悬浮、情节平淡,大数据算不出成功的潜质而拒绝了。一直到2020年《三十而已》走红后,这个设置了3位“30+女性”的剧本才被寻回。

偌大市场,静候鲶鱼。

【本文作者张友发,由投资界合作伙伴微信公众号:毒眸授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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