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        太突然!阿里巴巴又做了一個天貓

        事實上,正在謀求轉型升級的跨境電商平臺不止速賣通一家。沒人想在一成不變當中走向沒落。

        原天貓淘寶總裁蔣凡正式接管阿里海外數字商業板塊不到1個月,“三把火”已經燎動。

        就在2021年年底,全球速賣通(AliExpress)——阿里海外數字商業的核心陣地之一,接連放出四大調整政策,對平臺商家做了一輪“大整頓”:

        對已入駐商家進行年度銷售額考核;

        提高新商家的入駐門檻;

        關閉個體工商戶入駐入口;

        限制商品發布數量。

        “平臺目前不歡迎鋪店、鋪貨,同質化跟款、抄款的投機經營行為,每月都會清退一批年銷售額不達標的商家。”有速賣通小二在賣家群里直言。

        一位資深跨境賣家告訴億邦動力:“今后,成交額極低的小賣家就無法在速賣通開新店了。平臺有意重點引入、扶持新的優質商家,逐步減少對低質鋪貨賣家的投入。重新做資源分配。”

        “純粹以鋪貨模式生存、對商品及用戶缺少精細化運營的商家也將逐漸式微,這是速賣通推出新政的原因和初衷。”億邦動力向速賣通方面予以求證,速賣通商家商品運營相關人員指出,品牌化和合規化是整個行業的大勢所趨,也是國家政策及國際政策主導的方向。

        01

        速賣通迭代:從“數量”到“質量”

        在2021年12月的一份公告中,速賣通明確指出,將對新老商家實施“年度銷售額考核”,未達標的商家將被“清退”,且在90天內無法重新加入任何經營大類。

        根據考核標準,以大服飾類目為例,開店時間2年以上的老商家,店鋪年交易額需要達到10000美金以上;而開店時間在1年以上但不到2年的新商家,店鋪年交易額需要達到5000美金以上。

        “也就是說,速賣通計劃淘汰一些不規范運營、銷售偏低的店鋪了。”有賣家向億邦動力解釋道。

        另一則速賣通“大服飾行業”(包括服裝服飾、珠寶手表、運動娛樂、箱包鞋類、婚紗禮服相關經營大類)的招商規則調整公告顯示,平臺重點招募的幾種類型新商家均有相對應的年成交額標準。其中,這幾條涉及成交金額門檻的標尺尤為醒目:

        優選品牌商:定向招募跨境品牌和非定向招募品牌年成交5000萬人民幣以上優先;

        工廠商家:年成交1000萬人民幣以上優先;

        貿易商:跨境獨立站賣家年成交500萬人民幣以上優先;跨境大賣家年成交1000萬人民幣以上優先;普通貿易商年成交200萬人民幣以上優先;

        官方鋪貨商,不再對外公開招商,由平臺定向招募。

        與此同時,已入駐速賣通的原有商家也需要在規定時間內提交材料審核。這些商家同樣需要根據上述幾種商家類型對店鋪進行相應的“基礎供給能力認證”,否則會被自動劃分類為最低一級的“普通鋪貨商”。

        此外,2021年12月,速賣通還發布了“于12月15日關閉個體工商戶入駐平臺入口”的通知,以及更新了《商品發布數量的實施細則》,對商品發布數量進行限制以拒絕鋪貨賣家 。

        一位速賣通“小二”在賣家群里指出:“現階段我們更愿意接受知名品牌、實力工廠賣家、跨境平臺/獨立站大賣,這些賣家具備較強的專業跨境供給,有針對海外市場的原創開發能力、供應鏈優勢以及高品質的服務能力。”

        “這代表了我們治理平臺營商環境的決心,把市場逐步清理成更有利于專業跨境供給、愿意在速賣通投入、好好經營的商家,希望各位與我們一起努力。”上述“小二”說道。

        “就像國內淘寶曾經歷的,平臺走過了第一階段的流量紅利期,需要吸納更多的優質供應商來盤活這一池子的水。”資深速賣通賣家Chris在交流中向億邦動力表示。

        據億邦動力了解,速賣通成立于2010年,目前已開通18個語種的站點,覆蓋全球200多個國家和地區。作為阿里巴巴全球化戰略的排頭兵,其大致經歷了幾個重要的發展階段:

        2012年,從最早期的To B小額批發全面轉型為面向海外個體消費者的跨境電商零售出口平臺。

        2013年-2016年期間,投入大量資源招募中國商家、加大了對俄羅斯等重點國家市場的基建,并完成由C2C平臺向B2C平臺的轉型升級。

        2016年-2019年吸納大批淘系商家入局,并開始有意識的培養“跨境電商品牌”。

        2020年開始,在大建服務生態的基礎上,加速推動跨境原生B2C賣家的貨通全球以及內貿品牌商家的出海。

        2021年是速賣通商家數量迅猛增長的一年。

        一方面,速賣通“G100出海計劃”的實施扶持了一批新銳品牌、產業帶商家入局;另一方面,亞馬遜的“大規模封號事件”也使更多商家轉投速賣通。有數據顯示,截止到2021年10月,速賣通上的商家數量于過去一年幾乎翻了一倍。“多個華南地區的頭部賣家在被亞馬遜‘處決’后,轉而奔向了速賣通的懷抱。” 有知情人士指出。

        “但如果商家側的增長不與流量側的增長成正比,就會是一件令平臺頭疼的事。”一位賣家直言,盡管速賣通擴張迅猛,但相比亞馬遜仍有一定的差距。據悉,2021年1月份,速賣通平臺的訪問量為5.28億人次,而亞馬遜達到了20億人次。

        顯然,對速賣通而言,下一步,在實現用戶增長的同時,也需要對供給側進行一場變革,以更精準的匹配海外需求和中國供應鏈。

        “電商平臺本身是一個無限延展的貨架,打破了傳統零售的地域和品類限制,因此往往需要吸引大量的商家入駐,此時的規則、政策相對寬松。而在充分的市場競爭后,組貨型的商家向品牌化靠攏,就需要對站內流量進行二次分配。”資深速賣通賣家天民向億邦動力透露,跨境電商在全球范圍內的同質化競爭,波及到每一個平臺,大到亞馬遜,小到獨立站。

        速賣通作為阿里巴巴跨境出海的旗艦,顯然也要與時代接駁,擁抱變化。

        更嚴格的查處重復鋪貨、SKU作弊、人工干預等玩法,實際上是在內卷嚴重的跨境出海模式中,釋放出新的競爭紅利。

        “當然,淘汰掉一批低質玩家,邀請大牌入駐,把流量傾斜到產品質量更高、變現率更好的品牌,平臺的GMV才會持續增長。”前述商家指出,速賣通避免不了“天貓化”的路徑。

        02

        速賣通的“天貓化”之路?

        一直以來,速賣通在賣家心目中的形象更偏向于一個銷售“性價比商品”的平臺。

        “我們對歐洲市場做過一些消費者調研。以法國為例,消費者維權意識、品牌意識很強。在相應選擇購物平臺時,速賣通往往被他們視為低端、低價的代表。”一位主營歐美市場的跨境賣家談道。

        然而,這似乎并不是速賣通想要的。

        早在2015年12月,由C2C轉型B2C期間,速賣通就曾提出“品牌化”的大方向。到2016年平臺商家完成100%的企業化后,當時的速賣通總經理沈滌凡坦言:“我們離真正的品牌化還有距離。在企業化和品牌化之間,還有一個東西叫做商標化,這也是速賣通的第二步策略。”

        當年,速賣通啟動了“千級品牌計劃”,希望完成平臺的企業化和商標化之后,就像淘寶孵化“淘品牌”一樣,孵化出自己的A品牌。

        5年后的2021年5月,速賣通“G100出海計劃”依然是品牌化布局的進一步推進——將在一年之內,通過一系列措施與100個超級品牌建立直接和深度的供給關系,并扶持1000個新銳品牌。

        與此同時,速賣通也在大力推進產業帶企業出海,并已落地義烏、深圳、杭州三地的商家運營服務中心,計劃布局長三角、珠三角、渤海灣三個區域,輻射上百個產業帶。“搭建超100人規模的地面部隊,深入產業帶源頭,從定制化的店鋪診斷、培訓、營銷、流量、物流等多方面扶持產業帶商家。”速賣通方面向外界指出。

        “未來兩年是跨境電商加大品牌投入的窗口期。傳統品牌逐步拓展跨境業務后,勢必會對原生的跨境企業產生一定沖擊,一輪洗牌后,簡單制造類品牌、沒有核心供應鏈能力的賣家,可能會被市場淘汰。”一名跨境圈內的頭部大賣家向億邦動力如是說道,鋪貨型商家是否會就此退出歷史的舞臺,仍不好斷言,但一批品牌型、工廠型企業確已加入戰局。

        “不管是G100出海計劃,還是近期接二連三的商家政策調整,都是符合大勢的。”在一位跨境服務商看來,扶持品牌型商家和產業帶商家,優化商家和商品的結構,將是速賣通拿到跨境電商新一發展階段入場券的必經之路。

        速賣通商家商品運營總監李昶冰此前在與億邦動力的交流中曾分享,2021年,平臺把商家和商品的分層體系進行了全面的重構。一方面,根據“潛力爆款——爆款——超級爆款”這樣一個產品生命周期,對不同階段的商品提供相應的流量扶持;另一方面,進行了重點國家的商家分層設計,以及重點國家的商品分層設計。

        “也就是說,如果速賣通未來進入存量競爭的時代,那些沒有產品優勢和資金優勢的賣家,就會逐漸被洗牌出局;第二,流量可能會更加集中,一個品類的流量會更集中在頭部賣家,一個店鋪的流量會更集中在幾個數據表現好的爆款上。”天民認為。

        值得一提的是,多數業內人士認為,蔣凡分管阿里海外數字商業板塊后,或許會使速賣通的發展更具“淘系電商”的發展風格,與亞馬遜、eBay、Wish等跨境電商平臺拉開差異。

        工程師出身的蔣凡,擅長把技術、產品和商業進行結合。2013年加入阿里后,蔣凡為淘寶的無線化、個性化和內容化發展做出重要貢獻。由于在阿里至關重要的戰略轉型過程出力最多,蔣凡在內網被稱作“流量王”。此后幾年,他也變著花樣地在手機淘寶上推陳出新,并大獲成功。從2015年開始,阿里巴巴連續十幾個季度實現業績持續增長。

        “蔣凡的調任,給速賣通的升級平添了不少想象力。”

        一位業內人士指出,過去數年,如何將國內電商的成功經驗復用于國際化戰場是大家所期待的。“阿里的基因本就與亞馬遜不同,前者是平臺邏輯、是購物中心的運作方式,后者是零售商邏輯、是百貨公司的運作方式。相比而言,阿里的模式對品牌更友好。”

        “亞馬遜通常把賣家視為‘供應商’,賣家往往是‘有訂單無用戶’,因為消費者認的是亞馬遜。商家雖然把貨賣出去了,但沒能在用戶心里留下品牌認知,商家和消費者的關系是割裂的。”該業內人士分析,但阿里擅長的是平臺經濟,淘寶天貓在過去很多年把“品牌營銷”這件事已經做得爐火純青了。

        “速賣通如果能在流量增長和品牌商家運營這一步有所突破,或許能在跨境市場再造一個天貓。”上述人士補充道。

        03

        平臺大步轉型

        低端鋪貨將退出歷史舞臺?

        事實上,正在謀求轉型升級的跨境電商平臺不止速賣通一家。

        據億邦動力觀察,亞馬遜、Wish、沃爾瑪等跨境電商平臺都在試圖尋找到新時期的“最佳盟友”。

        亞馬遜在穩健的步伐中開始有意扶持品牌玩家,成立新的品牌賣家市場團隊,重點推出“自有品牌加速器”和“授權品牌”兩種模式,且在項目中強調“品質賦能”、“合規指南”。與此同時,亞馬遜也在不斷向外界釋放出一個信號:平臺用于甄別不合規運營行為的“機器學習模型”仍在不斷提升其準確性,以保證平臺生態的良性和健康發展......

        Wish這個以低價聞名的、最早一批做移動電商的跨境平臺,也不得不在大浪淘沙中尋找屬于自身的長期主義。Wish上有87%的中國賣家,海外用戶對其品控的質疑聲從沒有停歇過,甚至因此遭到了法國當局的封殺。“Wish一直在擴大自己的專有物流網絡,為更優質的賣家提供激勵政策,還開始強調店鋪邏輯。即便這一切的代價高昂。”一名接近Wish的跨境業內人士向億邦動力談道。

        今年終于開放了“中國公司主體入駐”的沃爾瑪電商則在開局就高舉高打。沃爾瑪電商招商負責人李信一此前曾向外界透露,沃爾瑪電商目前有著每月超1.2億的獨立訪客,預計至2021年底全渠道電商零售總額約750億美金。

        “沃爾瑪電商似乎成為了亞馬遜之后的第二選擇。”某資深跨境賣家告訴億邦動力,盡管有不少跨境賣家都在考慮入駐沃爾瑪電商平臺,但后者對自己“盟友”的要求并不低。“沃爾瑪電商在開放初期就做精品模式,除了年營業額的要求,還會重點關注賣家的產品類別、用戶評論、有無工廠或供應鏈,以及產品是否貼合沃爾瑪一貫的調性等等。這就把很多普通貿易商排除在了門外。”上述人士說道。

        如果說以Shopify為代表的獨立站的崛起給舊勢力們敲響了一記警鐘,那么,諸如環球易購、執御、VOVA等曾有著赫赫聲名的跨境電商玩家所面臨的困境,則讓更多人意識到,經歷了野蠻生長的陣痛后,跨境電商出海生意已走向精耕細作的時代。

        正如速賣通官方在公開場合所言,后疫情時代,中國跨境電商已經從“流量為王”轉向“供給為王”,行業也在往規范化運營的方向發展,這是中國優勢供應鏈在海外市場建立品牌形象、占領用戶心智的最佳時期。在歐美主流市場被亞馬遜壓得喘不過氣的速賣通,需要一場新的戰役,轉型升級中的跨境賣家也需要一個更強有力的平臺。

        沒人想在一成不變當中走向沒落。

        幾年前,鋪貨模式的確是跨境賣家做大規模的“局部最優解”,但如今已難以發揮同樣的效力。至少,在速賣通這個平臺上,曾經大肆盛行的鋪貨玩法已被公開除名。

        【本文作者繆悅,由投資界合作伙伴微信公眾號:億邦動力網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表投資界立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯系(editor@zero2ipo.com.cn)投資界處理。】

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