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        ?網絡文學無戰事: 誰在看?誰在寫?誰在賺?

        時間已經來到了2022年,網絡文學這個比短視頻、直播還要古老的領域,變化微妙,驚喜不多。疫情以來,一些觀眾習慣了不再走進電影院的生活。但愿這樣的故事不會發生在網文身上。

        “晉江崩了。”

        1月6日晚間,晉江文學網出現了支付障礙、加載超時等情況,不少用戶甚至對小說進行了重復購買,宕機的情況一直延續到第二天仍未得到緩解。這本是一個再常見不過的互聯網產品問題,但熱搜之下,卻有很多網友提問“晉江是什么?”

        過去幾年,內容大爆炸、媒介形態的格局天翻地覆,用戶面前,網絡文學的對手似乎不是自己,而是更能占領用戶時長的視頻內容。

        還有多少人在看網文?用戶畫像是怎樣的?當前的頭部網文內容和之前的有何不同?付費免費之爭有結果了嗎?誰在這個領域賺到錢了?僅僅以網絡文學本身來理解這個行業是否太過狹隘?同樣頂級的網文IP在被開發后為何會呈現出迥異的表現?網文的未來有哪些趨勢?我們試圖從2021-2022的變化與不變中尋找答案。

        誰在看網文?

        網文用戶是一個龐大的群體。統計數據顯示,中國網絡文學用戶規模占中國網民整體的46.5%。這固然有統計口徑松緊的問題,但不可否認,中國網民超10億,網文的用戶基數怎么算都是巨大的。

        根據頭豹研究院發布的《2021年中國網絡文學行業概覽》,2016至2020年間,網絡文學用戶總規模保持著穩定的增長,由3.3億人增至4.6億人,年復合增長率為8.4%。沒有對比就沒有傷害,看似穩定增長,但畢竟短視頻、直播等內容形態洶涌澎湃、極速增長。且不談短視頻、直播均完成了用戶交易的閉環(也就是帶貨),單純對比內容的爆發與增長,網文的確有些平淡。

        不過,行業也毋需悲觀,網文自身仍然是擁有著忠實的受眾,且他們的用戶價值并不是人們偏見中想的那樣。

        首先是年輕。雖然都說Z世代是伴隨視頻成長的世代,但他們也確實沒有丟掉網文的習慣——中國社會科學院的報告顯示,網絡文學消費者中Z世代讀者占比已超過六成,其中00后占比超過42%。

        其次是用戶畫像分層次了,不同調性的平臺也聚攏著不同類型的用戶。

        據公開信息,晉江文學用戶以女性為主,占比超過九成,其中18-35歲女性是平臺上最主流的消費群體,這可是常規意義上最喜歡“買買買”的群體;米讀用戶性別比例相對均衡,超過一半的用戶,年齡集中在23-40歲區間內。根據“2020年內容生態數據報告”數據,米讀有70%的用戶來自三線及以下城市。

        在內容消費愈發細分的當下,網絡文學用戶也在選擇平臺時被分流。而用戶的畫像直接決定著網文在免費模式中的廣告價值,以及付費模式中的用戶購買力。

        當然,網文出海又是另一個平行話題——根據App Annie發布的數據,2021年中國出海圖書與工具書類應用的總消費者支出達到9450萬美元,相比2020年上半年同比增長87%;下載量達到5852萬次,同比增長23%。

        除了閱文、掌閱、暢讀、點眾等出海“老玩家”,字節跳動和小米成為2021年的新貴——字節跳動旗下的網文出海APP“Fizzo”1月4日上線,小米旗下的“Wonderfic”則于2021年6月上線。

        海外讀者的增加,可以說是中國網文的意外之喜。

        看網文的人發生著悄然的變化,讀者看的內容卻沒怎么變。

        晉江文學的榜單上,清一色言情小說,近代現代、架空歷史題材幾近屠榜。《折月亮》《你有權保持暗戀》《劍尋千山》《無何有鄉》《我要開侏羅紀公園》位列晉江月榜前五名,從書名中也可看出,更多以女性審美取向為主。

        閱文平臺上題材、內容分布較為平均,2021年有六位作者登上“白金作家”榜單,老鷹吃小雞作品《萬族之劫》是一部都市異能小說,曾在2020年打破了網文男頻小說月票紀錄史;95后新晉大神作家天瑞說符寫作科幻小說,他的作品《死在火星上》獲有“中國科幻最高獎”之稱的第30屆中國科幻“銀河獎”·最佳網絡文學獎;從2020年火到2021年的爆款小說《大奉打更人》是一部仙俠探案類作品。

        而在免費平臺上,“霸總爽文”仍然是永恒之光——《一夜甜蜜:總裁寵妻入骨》《團寵囡囡四歲啦》《你的情深我不配》《大佬總想跟我搶》《霸愛成癮:穆總的天價小新娘》《四年后,她帶了六個縮小版的大佬回歸》《重生嫡女歸來》《一胎三寶:爵爺嬌妻火辣辣》《大叔好好寵我》——上述書名均來自七貓、番茄、米讀等平臺的熱門榜單。

        誰在寫網文?

        網文讀者較為穩定,網文作者亦是穩中微增,但沒有特別的驚喜。

        創作端,網文作家迎來了Z世代——在連續兩年的《中國網絡作家畫像》統計中,新增網文作家超過八成都是Z世代群體,2021年,95后作家在閱文平臺上,整體占比已達到36%。2020年,閱文平臺甚至出現了第一位00后“大神”,現代玄幻題材作家末煙。

        頭部作家席位也被年輕人霸占,相比于前輩們,他們的成名速度更快。90后作家老鷹吃小雞在2018年獲評閱文“年度十二天王”,用了三年時間爬到了作家評級的最高層。2020年,探案仙俠小說《大奉打更人》開始上線更新,立即成為“現象級”作品,到2021年8月完結,已成為起點中文網最快達成十萬均訂、起點仙俠第一本十萬均訂、起點高訂紀錄創造者。其作者賣報小郎君,2020年成為“年度十二天王”,一年后便又躋身“大神作家”之列。

        而網文作家的職業范圍則更加廣泛。中國社會科學院發布《2020年度中國網絡文學發展報告》顯示,超過八成的作家都是兼職,在“白天打工人”和“夜晚碼字人”的模式中自由切換。學生、工人、醫生、警察、計算機工程師、科研人員、法醫、律師、退役軍人、公職人員,真切的職業經歷和生活經驗,也可用于創作,讓網文內容更為豐富、生動。

        比如作家“手握寸關尺”,就是一位三甲醫院的職業醫生。他的作品《當醫生開了外掛》,將專業的醫務知識通俗化呈現,有讀者評價稱,閱讀過程中既漲知識,還有很強的代入感。

        安逸、富足的社會生活環境往往容易催生網絡作家的產生。《2021網絡文學作家畫像》顯示,重慶、上海、溫州、成都是目前集中網文作家最多的城市。

        網文作家的數量也保持著增長。以頭部平臺閱文為例,2021年中報顯示,旗下作家數量已達到940萬。2019年,閱文旗下的作家數量為810萬,到了2020年,這數字就已經突破了900萬。而米讀小說的數據也是指向增長,截至2021年9月的第三季度,其原創作者數量同比增長172.75%。根據《2021網絡文學作家畫像》統計,全國已有超過2000萬人從事網絡文學創作。

        每年數十萬人涌入網文行業,但能獲得可觀收入的是鳳毛麟角。《2019年度中國網絡文學發展報告》顯示,網絡文學作者平均月收入僅為5133.7元。月收入在5000元以下(包括暫無收入)的網文作者,占到了68.7%,而在月收入超過10000元以上的,占比11.2%,其中月收入達到20000元/及以上的,只占4.1%。兩年多過去,作家們的普遍收入并沒有發生很大的變化。

        “為愛發電”是多數網文作者的生活寫照,半佛仙人甚至做出了一種極端的判斷:“網文作家這條路已經死了”。目前,網文作者的收入主要來自三個渠道:純分成、保底分成、買斷。“純分成”指純粹靠訂閱收益賺錢,如果沒有訂閱,作者只能拿到很少的收益,通常是“千字幾元錢”;“保底分成”指作者和平臺就保底數達成協議,銷售超過保底的部分再進行分成;“買斷”則指平臺一口價買斷作品的版權。

        前兩種收入屬于常規,要想“大富大貴”,就得想辦法賣IP。不過,影視行業寒冬持續,要想賣出好價錢,現在機會不多了。

        作家收入情況是這個行業的冰山一角。雖然各種報告都給出了網絡文學行業市場規模巨大的估算,但衡量一個行業到底好不好,最直接最真實的路徑還是去看,行業生態情況。

        誰賺到錢了?

        作家賺錢不易,平臺也很難。

        根據掌閱2021年第三季度財報顯示,報告期內歸屬于上市公司股東的凈利潤只有不到1500萬,比2020年同期下降了73.16%之多。整個2021年前三季度,掌閱的歸母凈利潤也只有1.49億元,依然不如此前一年的情況,下降了10.46%。掌閱的營收狀況,在過去三年多沒有明顯的增長,期間還出現過不穩定的向下波動。從2018年-2021年上半年,營業收入分別為19.03億、18.82億、20.06億和10.94億。

        另一家上市公司中文在線的情況也好不到哪兒去。從2018年開始,中文在線繼連續3年扣非凈利潤為負,直至2021年才轉正。

        不過,主流平臺之外,一些小說分銷商找到了財富密碼,他們恐怕是為數不多真的賺到錢的人:投放極度吸睛的內容廣告,引導用戶進入微信號閱讀,“免費”讀到精彩處設置付費點。一旦吸引到用戶充值,該充值收入將按照一九分成,分銷商拿走九成,剩下一成歸于原始平臺。

        如今這套玩法已形成了詳細且有效的操作流程。

        第一步是選書,分銷商會根據網絡上的榜單數據或閱讀App中的熱度排名,選出曝光度高、競爭力強的題材和內容;確定測試書目后,需要瀏覽一遍前三章的內容,因為只有開頭足夠精彩的小說,才能留住那些通過點擊外圍廣告進入閱讀頁面的讀者,進而引導他們付費。

        第二步是撰寫文案。由于讀者大多是在信息流中看到小說廣告,一款讓人感到抓心撓肝的吸睛文案,就成了吸引點擊的關鍵。分銷商會在微博、微信等多個渠道收集、分析過往案例,提煉出不同題材小說中,吸引讀者的關鍵點。例如在女頻都市題材中,閃婚、懷孕、霸道總裁等信息點,更易引發讀者的興趣。

        爆款文案通常需要將小說中的吸睛點、劇情反轉、故事懸念等要素提煉、融合,最終組成一段二十余字的文案——“新婚當日,植物人老公醒了,2月后她嘔吐不止,整個陸家都沸騰了”,這樣的文案內容,就可以出現在用戶日常的社交媒體信息流中了。

        當然,只有文案還遠遠不夠,根據投放地點的不同,微博等渠道還需要配以圖片,而短視頻渠道上則需要有視頻和BGM。

        制作圖片時,會根據文案中的內容找到對應元素進行PS合成。小說分銷商們會到電商平臺以及無版權圖片網站上選擇素材,然后通過更換背景等方式進行二次創作。投放過程出人意料的“嚴謹”,他們一批會做出30余張同類型的圖片,使用同樣的文案進行A/B測試,最終確定投放組合。

        制作視頻時,分銷商們通常選擇混剪或動畫這類產出快、成本低、難度小的方式。原則很簡單,開頭三秒就要鎖定用戶的注意力,打斗、爭執等強沖突情節,起始即高潮的熱門BGM,配合書名與內容引導文案,直接將用戶情緒調動起來。

        簡單的拼貼、剪切、化用,即便是行業小白也能快速上手,這種操作唯一的難點恐怕就在選書環節。只要找到合適的內容,掙錢并不難。

        這也引發了行業的再思考,糾結免費模式還是付費模式有何意義?就像愛奇藝龔宇曾經發問為什么一定要按長短來劃分視頻,為什么一定要按免費或是付費來區分網文呢?不管免費模式還是付費模式,能養出大IP或者能給平臺、給作者賺到錢的模式就是好模式。

        我們看到,過去擅長“付費”的閱文,免費用戶平均日活已達到1300萬(2021年中報數據)。掌閱董事長兼CEO成湘均也在采訪中談到了發展免費業務的重要性:“長遠來看,整個行業有10%以內的付費轉化率,意味著有90%的用戶其實是不付費的。而免費閱讀App對付費閱讀市場,在商業化這一塊得到了很好的補充。”

        而過去擅長“免費”的字節跳動,則在2022年上線了付費模式的“抖文小說”。目前,字節跳動在付費小說領域也形成了產品矩陣,包括抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、常看小說,并有翠果小說和冰殼小說等兩款產品還未上線。

        2020年行業對于免費付費模式爭論不休,現在各大平臺都很堅定地選擇了兩條腿走路。

        網文IP價值何估?

        不管誰看誰寫,不管免費付費,網絡文學被公認最成功的發展方向無疑是成為IP。2008年《鬼吹燈》系列影視版權僅100萬元,2014年《斗羅大陸》的網游版權達到500萬,到了2018年,《天官賜福》已經賣出4000萬的版權費,5年時間翻漲8倍。有不少報告都指出,網文IP拉動下游文化產業總產值累計超萬億元。說網文是泛文娛的“源頭”毫不為過。

        數據顯示,2018、2019年309個“熱播”影視劇中來自網文IP改編的有65個,占比約21%。而“熱度”最高的100個影視劇中,網文IP改編的共有42個,占比高達42%。

        而在剛剛過去的2021年,也不乏許多網文改編的影視劇,《雪中悍刀行》《風起洛陽》《斛珠夫人》《千古玦塵》《司藤》《贅婿》《上陽賦》《錦心似玉》《慕南枝》《理想之城》《你微笑時很美》《你是我的城池營壘》《良辰美景好時光》等等。

        但這些繁榮IP改編背后也隱藏著一些冷趨勢。

        第一是IP來源的變化,此前大部分的影視IP來源都是來自于閱文和晉江兩大平臺,但現在,IP來源更為多樣。

        比如2021年520上映的由陳國富執導的愛情電影《我要我們在一起》來源于曾被廣泛轉載的豆瓣熱帖《與我長跑十年的女朋友就要嫁人了》;最近在橫店正式開拍的于正新劇《為有暗香來》是來自于知乎的《洗鉛華》,這部由七月荔寫下的作品最初是知乎的一個回答。

        愛奇藝的網絡劇作品《戀戀小酒窩》,改編自愛奇藝小說原創簽約作家蒸糕君的《廢柴前臺的自我修養》;《閃婚總裁契約妻》的版權來自香網;光線傳媒購買的《金玉王朝》來自于米國度;絲芭購買的《古劍屠魔錄》來自塔讀文學……

        第二,不光是影視劇,網文IP通吃了影漫游等其他內容形態。

        2021年最突出的表現是短劇。從立項、孵化、報審、拍攝、到過審、最終影視化落地,傳統的IP影視化改編至少需要兩三年的時間,微短劇將這一流程縮短到4-6周,不僅制作周期短,投入也較輕,風險系數低。

        番茄小說與抖音短視頻,聯合推出“番茄IP改編合作”,為創作者提供了優質的番茄小說IP,鼓勵用戶將IP改編成精品短劇;米讀與快手合作,把來自米讀平臺的原創熱門小說IP改編成短劇內容,在快手小劇場搶先獨播;騰訊微視在短劇合作領域則將閱文集團等同門都聯動了起來,形成短劇內容生產鏈。

        畢竟可以承受大制作大開發的IP并不多,這相當于給更多中腰部網文IP找到了一條新出口。不過相應的,短劇能給到IP的版權費用遠低于“長視頻”,甚至一些沒有版權費用只有最終播出后的分成。

        反倒是這些短劇的主演,憑借著短劇收獲人氣,后續在短視頻上直播帶貨,取得了不菲的收益。比如主演了《特工王妃》《報告醫妃》《河神的新娘》的快手主播御兒,她在2021年38女神節當天,收獲了單場直播銷售額突破2000w的成績。

        第三,在網文IP的基礎上進行改編,越來越需要原創。

        一方面是網文內容天馬行空,落地到影視創作,肯定有一些無法實現或者說可以換種方式實現的情節;

        另一方面則是時間差問題,根據「深響」對近幾年爆款改編劇的統計,從小說上線發布完結,到最終搬上熒幕,期間往往有5-10年的時間差,《贅婿》同名原作2011年首發于起點中文網,直至2021年才被改編成劇;作家貓膩2007年開始更新《慶余年》,2009年完結,2019年完成影視化改編;先驅《瑯琊榜》原作2006年首發于起點,2007年首次出版成冊,而影視化改編則要到8年之后。

        如何保證幾年前的作品內容仍然具有時效性?這就需要編劇的“原創內容”來托底了。比如時下正在熱播的電視劇《輸贏》改編自付遙2006年的同名小說。盡管小說口碑不錯,更是中國首部商戰小說,但原作背景為上世紀90年代,與年輕觀眾的生活經驗相距甚遠,會制造理解障礙,因此拍攝時將故事背景改為互聯網時代下的商業環境。小說人物在改編過程中也有刪改,弱化了商場如戰場的“腹黑”沖突,將過于殘酷的結局改得更易讓人接受。

        以上種種變化,意味著網文在整個產業鏈中角色的重新定位。

        從已經進行完畢的案例來看,網文IP成為爆款有一定的“玄學”,與改編的時間、年代的情緒、上線的時機都很有關系,而劇集能不能紅,更多的還是決定于故事的質量、演員的質量、拍攝的水準。

        因此網文IP的價值在于打底基本面——故事成熟、被驗證、有基礎受眾,這跟啟用頂流明星是同樣道理。

        時間已經來到了2022年,網絡文學這個比短視頻、直播還要古老的領域,變化微妙,驚喜不多。疫情以來,一些觀眾習慣了不再走進電影院的生活。但愿這樣的故事不會發生在網文身上。

        【本文作者李靜林,由投資界合作伙伴微信公眾號:深響授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表投資界立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯系(editor@zero2ipo.com.cn)投資界處理。】

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