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        互聯網保險:銷售渠道的三國時代

        未來成為社會支柱的80后和90后,將更加適應線上渠道,在核保、投保、理賠處理上有更加便捷智能的未來,互聯網保險今后定將迎來一個行業爆發期。
        鹿鳴財經

        鹿鳴財經

        2021-05-07 08:44鹿鳴財經 蘇蘇

        據悉,水滴公司將于明日(5月7日)正式登陸紐交所,發行價區間為10-12美元。

        此前,水滴公司一直被認為是慈善企業,以大病救助水滴籌著稱,因此當水滴上市時,所有人的反應都是:慈善公司也能上市嗎?

        而創始人沈鵬曾有發言:水滴不是慈善公司,而是商業公司。

        事實證明,如果把水滴看作商業公司,那么絕對是一場誤解。根據水滴公司的招股書顯示,2020年公司營收為30.28億元人民幣,近9成的收入都是來自于保險傭金收入。

        水滴籌確實不賺錢,但沈鵬發現,當參與到水滴籌的救助之中,人們通常會對疾病產生恐懼心理,利用這種心理向健康人兜售保險,轉化率比傳統銷售渠道高。

        目前,水滴籌已經成為了國內最大的第三方獨立保險平臺,2020年實現超過144億元的首年保費。

        水滴公司一路在資本的路上狂奔,曾經獲得過美團、騰訊、IDG資本、高榕資本的多輪投資,累計近41.9億元,可見資本看好互聯網保險市場。

        截至2020年12月,我國網民規模達9.89億,與此相比,中國互聯網保險用戶2億多人,目前互聯網保險觸達的人群有限,未來有巨大的成長空間。

        三分天下

        論如何描述目前的互聯網保險銷售市場?以三國爭霸比喻最為恰當,互相博弈,此消彼長。

        根據保險標的不同,可以分為財產保險和人身保險兩大類。中國保險業協會發布的《2020年互聯網財產保險市場分析報告》中披露了互聯網財險銷售渠道分布情況,可以一窺當下互聯網保險銷售格局。

        當前第三方網絡平臺、保險專業中介機構,以及自營渠道,分別占據財險網絡銷售渠道的42.02%、32.33%和24.89%,可謂三分天下。

        數據來源:中國保險行業協會

        第三方網絡平臺——手握流量,雄踞一方

        公元218年,劉備入主漢中,三國鼎立的局面初步形成,其中以北面的魏國勢力最為強勁,就如同現在的第三方網絡平臺,尤以互聯網巨頭為盛。

        要想銷售保險,就必須得持牌。如今中介牌照顯然難以滿足互聯網公司的胃口,他們有的已拿下保險牌照,從供給端切入,在平臺上形成業務閉環。

        鹿鳴財經根據公開信息整理了部分互聯網企業在保險領域的布局,以騰訊為例,騰訊不僅擁有兩張保險中介牌照,還入股了3家險企,對外投資了水滴公司,可謂多牌照多渠道布局。

        圖片來源:鹿鳴財經

        但拿下保險牌照也絕非易事,百度曾經兩度欲拿下保險牌照,但都未能成功,如今金融政策收緊,牌照審批愈發嚴格,對后入場者的要求只能越來越高。

        互聯網平臺的盈利能力亦不容小覷。據公開數據顯示,螞蟻集團2020年上半年促成保費達520億,保險業務半年狂賺61億,成為中國最大的互聯網保險銷售平臺。

        與螞蟻為多家險企產品導流、代理的模式不同,騰訊更加趨向于精品路線,即騰訊微保和頭部保險企業合作,從每個險種中挑選2~3個產品進行銷售,用戶挑選的過程更加簡單明了。

        除了微信支付寶這樣的擁有國民級應用之外,美團、滴滴、攜程等公司有相關場景,適合開展保險業務。例如美團的準時寶、滴滴的出行保,不僅能夠給依據場景開發保險項目,還能夠向旗下騎手和車主兜售保險,正所謂“兩頭吃”。

        此外,用戶對于保險產品的需求逐漸多樣化,他們需要更好的體驗感,互聯網平臺利用大數據能夠精準識別用戶需求,并且在與保險公司合作開發、迭代保險產品上更具備高效性和精準性。

        螞蟻保險曾依照用戶需求,聯合眾安保險開發了一款產品“奮斗無憂”,這款意外險將猝死納入了理賠范圍,產品研發的初衷來源于用戶對熬夜猝死的擔憂。

        未來互聯網公司利用大數據打通需求和生產兩端,并且通過精準獲客進行銷售,對于互聯網保險格局的改變將帶來重大影響。

        專業中介機構——缺乏生態、仍在虧損

        在三國中,吳國大多處于防守狀態,盡管地處富庶之地占據一份先機,但似乎缺少一份運勢,就如同現在的專業中介機構。

        2006年,彼時正值國內電商的起步階段,任職于華安保險的馬存軍看到了互聯網的商機,離開公司創辦了保險電商平臺——慧擇網。

        經過數次的起起落落,乘著互聯網的東風,慧擇的保險業務開始起飛,于2020年在美上市,慧擇也由此成為“保險電商第一股”。

        不止馬存軍,作為美團的第10號員工、美團外賣的合伙人之一,沈鵬也想走出美團,創立自己的一番事業,他決定創立水滴公司,最終成為了國內最大的第三方獨立保險平臺。

        而后悟空保、小雨傘保險、梧桐樹保險等公司都成長起來,這類平臺統稱為專業保險中介平臺。與互聯網公司保險銷售模式不同的是,這里如同一個保險超市,一個險種下面包含幾十個甚至上百個產品,供用戶悉心挑選。

        但這類專業銷售平臺如今面臨著嚴重流量不足的情況。慧擇十分依賴微信公眾號、微博、知乎等平臺引流,這意味著其營收的很大一部分是為流量平臺“打工”,盈利能力不佳。

        根據慧擇2020年財報顯示,慧擇上市一年后虧損0.18億元,而且此前招股書中顯示,慧擇間接銷售渠道占據傭金總數目的七成以上。

        水滴公司雖然有騰訊等一眾資本為其輸血,仍然處于虧損狀態,根據數據顯示,水滴近三年來虧了近12億元,其中支出最大的便是銷售及推廣費用,2020年這筆費用為21.31億元。

        更糟糕的是,這類第三方網絡平臺面臨合規風險在加大,根據《互聯網保險業務監管辦法》規定,僅持牌機構的自營平臺才可銷售保險,但眾多第三方的內容分發渠道缺少銷售資格。而作為水滴公司流量引擎之一的水滴互助,也因為監管風險于3月關停。

        同時面臨多方壓力,未來專業保險中介機構的前路困難重重。

        自營渠道——快速成長、虎視眈眈

        保險行業是一個典型的“產銷分離”的行業,但當下保險企業多采取“雙管齊下”的方式,即仍然以第三方渠道為主,但是依舊大力發展自己的自營渠道。

        在戰略上,多數保險企業都成立了電商事業部,中國人壽中國太平新華保險等險企則直接設立電子商務有限公司,將電商業務獨立出來。而泰康人壽設立了全資互聯網保險子公司——泰康在線,擁抱互聯網轉型。

        根據數據顯示,保險公司官網投保客戶量在這幾年出現迅猛增長的態勢,客戶量從2016年的494.7萬人,增長到2020年的1824.2萬人。

        根據專家分析,官網渠道是值得險企投入更大精力去探索的方向,因為成本更低,險企的掌控能力也更強。未來,保險公司也會逐漸建立起自己的生態,通過官網渠道來獲取更多業務。

        數據來源:中國保險行業協會

        某資深保險人士稱,現在保險公司都在采用各種運營手段,希望將客戶留存到自家APP、微信小程序、公眾號等自營渠道中,比如舉辦走路獲得保額、領取獎品等活動,增加用戶粘性。

        根據新快報的報道,有保險公司曾在第三方銷售渠道通過“一分錢投保”等活動,吸引用戶購買保險,借此來獲取海量的投保人信息,為以后推銷其他相關的產品作服務,俗稱二次營銷。

        顯然,保險公司也想通過各種手段擴大自身的影響力,增強用戶忠誠度,為之后銷售打下基礎。

        這三方渠道,相互競爭卻又相輔相成,畢竟大多數險企,對互聯網企業的參與都持有歡迎態度。

        互聯網之變

        2013年,由騰訊、阿里巴巴中國平安共同設立了中國首家互聯網保險公司——眾安在線,這次三馬“聯姻”吸引了眾人的眼光,同時擁有互聯網和保險基因,眾安保險也被外界一致看好。

        剛剛獲批開業的眾安在線,初期的主要業務就是利用股東開啟退貨運費險業務。2014年雙十一當天,淘寶的成交額為571億,眾安以件均保費5毛錢的“退運險”創造了投保超過1.5億件的記錄,成為互聯網保險產品爆發的里程碑。

        運費險大獲成功的背后,離不開科技手段的支持,雙十一當天訂單量激增,需要在短時間內針對不同客戶需要制定不同的風險和定價模型,從而換算出運費險的最終報價,保險公司在背后承受著巨大的壓力。

        類似于準時寶、網約車人身保險這樣復雜的線下場景,則需要對于騎手狀態、路況以及路線規劃等多因素進行精準測算。業內逐漸意識到,未來云計算、大數據、區塊鏈、人工智能可能會顛覆整個行業。

        保險巨頭們開始成立科技子公司或者實驗室,探尋科技手段為保險行業賦能,例如陽光保險就成為國內最早試區塊鏈技術的險企。

        根據艾媒資訊發布的《2020年中國保險科技行業研究報告》顯示,未來保險科技的投入將迎來穩步增長,預計到2022年保險科技的投入資金將達到534.3億元。

        圖片來源:艾媒咨詢

        不僅是場景和科技,互聯網保險產品也在進行更新。曾經險企的互聯網化,僅僅是把線下產品遷移到線上,打法邏輯仍然較為傳統,市場需要一款大眾認可的互聯網保險產品。

        2016年,眾安推出了首個互聯網爆款產品——尊享e系列,成為了百萬醫療險的始祖。這款產品以“低保費、高保額”著稱,而后經歷過數次迭代,平均每分鐘賣出12.9單,其中30%的客戶為80后和90后。

        2019年,微信聯合泰康在線推出“神藥保”,號稱每月僅需1元,就能覆蓋社保目錄外的全部12種高價抗癌特藥,直擊用戶痛點,一經上線便成為網紅產品。

        從機械復制到互聯網定制,如今互聯網保險產品走進了自主創新時代。

        2020年注定是一個不平凡的一年,全球疫情的慘狀增強了人們的健康保護意識,那段時間保險搜索量大增,疫情讓線下獲客受阻,互聯網保險迎來利好,健康險占比有較大增長。

        圖片來源:中國保險行業協會

        目前大型險企開始打造自己的護城河,平安集團研發了健康管理平臺“平安好醫生”,建立實現在線問診、購藥商城、保險的健康生態圈,完成線上醫療閉環。平安好醫生成為了集團中重要的流量入口,已于2018年在港股上市。

        由此可見,未來“保險+”的生態模式,將為保險企業拓展場景和業務帶來新的解決方式。

        骨感的現實

        根據銀保監會公布的數據,2020年保險行業實現保費收入4.52萬億元,互聯網保險的保費規模為2908.75億元,滲透率僅為6.4%。

        如今,互聯網保險以短期意外險、健康險、車險、壽險等產品為主,特點是高性價比,但針對高凈值人群開發的保險產品,線下獲客仍是主流。

        李君(化名)是一名從業20余年的保險銷售主管,她告訴鹿鳴財經,如今業績較好的線下銷售,絕大多數的收入來自理財型壽險,占比可達到70%~90%。

        李君說,就算是健康險,看似價格便宜,實則有很多容易踩坑的地方。以眾安的爆款百萬醫療險為例,這類保險屬于一年一買的消費型保險,保費會隨著年齡的增大而不斷增加,如果一直買下去其實非常不劃算。

        類似問題也受到了監管的關注,今年1月11日,銀保監會發布《關于規范短期健康保險業務有關問題的通知》要求嚴禁“短險長做”誤導消費者,不符合要求的,應于今年5月1日前停止銷售。

        “如今保險費率、風險概率都逐漸透明,互聯網保險為什么比線下保險要便宜呢?因為它們砍掉了一些附加保障,價格自然下來了。”

        在大多數人的觀念里,保費是一項純支出,它不創造經濟利益,除非災難來臨人們也無法享受到保障。保險銷售的第一步,就是需要轉換人們的思想,增強公眾的風險防護意識,線上線下都要花費大量精力科普保險知識。

        李君強調,最好讓客戶經理依照本人的情況和需求搭配險種,這樣才能夠達到保障效果,盲目線上購買很可能會出現保障不夠或多繳費的情況。

        易安財險CEO曾對媒體表示,互聯網保險的本質是“去中介化”,即不再主要依賴中介獲客,但去中介化還未完全實現,卻迎來了“渠道化”。

        在獲批成立的四家互聯網保險公司中,只有眾安2020年由盈轉虧,凈利潤為5.5億元,其他三家近兩年仍處于在虧損狀態。財報中顯示,渠道費用是支出大頭。

        但互聯網保險的趨勢已經勢不可擋。2020年5月,銀保監會財險部下發了《關于推進財產保險業務線上化發展的指導意見》,要求2022年車險、農險、意外險、短期健康險、家財險等業務領域線上化率達到80%以上。

        未來成為社會支柱的80后和90后,將更加適應線上渠道,在核保、投保、理賠處理上有更加便捷智能的未來,互聯網保險今后定將迎來一個行業爆發期。

        參考資料:

        1.每日財經——水滴公司赴美上市 保險經紀商把“公益”做成“生意”?

        2.中國保險行業協會——《2020年互聯網人身保險市場運行情況分析報告》、《2020年互聯網財產保險市場分析報告》

        3.艾媒咨詢——《2020年中國保險科技行業研究報告》

        4.億歐網——互聯網保險往事

        5.每日財經——慧擇保險上市后交出2020年成績單:全年實現營收12.2億元 凈利潤虧損0.18億元

        【本文作者蘇蘇,由投資界合作伙伴鹿鳴財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表投資界立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯系(editor@zero2ipo.com.cn)投資界處理。】

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