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        快手要跟B站拼年輕

        這兩個中國最大的視頻社區一個向下,一個向上,撞在一起的交匯之地就是二次元。
        字母榜

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        2021-04-25 10:04字母榜 蔣曉婷

        在日前舉行的快手光合創作者大會上,快手二次元運營負責人匯報了一個特別的數據:2年內用戶規模增長150%,二次元日活躍用戶突破1億。單看沒什么大不了,但如果比照2020年快手平均日活2.646億來算就會發現——每三個快手用戶,至少有一位用戶會消費二次元內容,還是B站日活5300萬的近一倍——這可能就出乎大多數人的意料了。

        B站用10年時間培育用戶心智,上市印證出二次元市場價值,推著小眾標簽傍身的二次元走向中心位置,順道給了快手修煉青春的機會。2018年宿華親自出馬談下A站,次年快手發力二次元,直擊B站腹地。

        B站的用戶增長路線圖是從一線城市往下走,過往兩年50%以上新增用戶來自三四線城市和鄉鎮。而從下沉市場起家的快手,則“力爭上游”,將用戶增長的重點放在了一二線城市。這兩個中國最大的視頻社區一個向下,一個向上,撞在一起的交匯之地就是二次元。

        去年9月CBNData發布的《快手人群價值報告》顯示,快手、B站的用戶結構呈現出大比例重合。截至2020年6月,快手用戶8成在35歲以下,其中24歲以下用戶占比31%,45%的用戶分布在一、二線城市。而根據B站赴港上市招股書上的數據,截至2020年12月,B站35歲以下用戶占比超過86%。

        “短視頻用戶增長接近天花板,平臺的所謂拉新,都是在喚醒其他平臺的沉睡老用戶。” 長期關注內容行業的投資人吳昊告訴字母榜,這意味著,快手將拉新需求對準一二線年輕人,必然要在B站的用戶核心圈插下戰旗。

        年輕人一直是互聯網公司競奪的財富鑰匙。對快手來說,老鐵文化在起步階段是優勢,發展階段卻有可能成為桎梏。二次元文化天然附著的95后、00后,甚至10后群體,能有效補足老鐵文化霸屏下的用戶結構短板,建立更豐富的內容生態結構,乃至提升平臺美譽度。

        而這場因二次元衍生的年輕用戶爭奪戰,勢必在快手、B站之間燒得火光四濺。


        過去兩年時間,伴隨移動互聯網用戶增長靠近天花板,B站、抖音下沉,從下沉市場走出來的快手,力圖打破“鄉土”印象,發展一二線城市用戶。

        破圈之路,快手從兩個方向重拳出擊。

        一個方向是找中年偶像代言,最重磅的操作是重金邀請周杰倫入駐直播。根據艾漫數據對周杰倫的粉絲分析,63.85%周杰倫粉絲年齡段在35歲以下,70.45%來自一、二線城市——是快手最想拿下的高凈值人群。

        另一個方向則是進軍二次元

        快手起點并不低。靠著自然生長,2019年初,快手內部聚集4000萬二次元用戶。不過其中大多數用戶是為愛發電,因為制作門檻低,成本低,內容粗糙,少數優質內容雖然有口碑,但流量不高,遲遲打不出名氣。

        直到快手達人“3鍋兒”自制的土味“迪迦奧特曼”短視頻出圈,快手注意到二次元這塊寶地。

        2019年6月,宿華發出公開信,開打K3戰役,二次元作為吸引年輕人的重要抓手,優先級提前。快手給錢、給流量、給資源,力求內容出圈,吸引用戶。

        快手發展二次元可以分為兩個階段。第一階段,快手從網易挖來文旻擔任A站總經理及快手二次元負責人,一年時間拿出5.7億扶持UP主,推出“蜜桃計劃”鼓勵用戶打賞UP主,上線UP主激勵榜單“熋榜”,同年年底再拿30億流量推出“快手原創動漫”與“國漫扶持計劃”兩大項目,扶持1萬名二次元創作者,一系列動作吸引一眾動漫、漢服愛好者、手繪畫師、聲優等創作者入駐。

        二次元很快成為快手生態里用戶群體最年輕的垂類, 24歲以下用戶占到60%以上。

        第二階段從2020年9月份快手發布“發電計劃”開始。在這個階段,快手二次元的流量扶持變得精細。“發電計劃1.0”用10億流量加碼Coser、聲優和原創動漫等內容;發電計劃2.0則每月拿出1.3億流量,針對三坑、動態漫、潮玩等領域創作者提供額外獎勵;“爆更計劃”鼓勵創作者連更,“萬粉計劃”扶持新賬號,“火花新勢力”扶持游戲動畫短劇品類……

        好內容匹配高流量,高流量推動好內容再生產。coser小慧君用半年吸粉540多萬,動態漫IP《天臺上的百事靈》14期視頻更新,積累下488萬粉絲。根據快手官方數據,二次元領域出現數十位百萬UP主,10w+作者數量增長174%,優質作者的日均生產提升89%,正循環效果初顯。

        游戲是二次元的搖錢樹,快手也是大手筆投入。

        2019年首次出現在ChinaJoy——全球數字娛樂領域的年度盛會,也是泛二次元群體的一場“春晚盛宴”——快手武裝到牙齒,剝離一切老鐵元素。展會現場彩虹橋、旋轉木馬、摩天輪圍繞,女團GNZ48熱舞,音樂人唱響動漫串燒,AC娘披著國風元素的戰袍助陣,快手高級副總裁馬宏彬現場宣布:一年砸100億流量支持10萬優質創作者成長。此時快手游戲隊伍處在緊鑼密鼓籌備階段,戰略投資游戲研發公司,在北京、上海、成都建立團隊,建立起游戲產業的自研、發行基礎。

        第二年的ChinaJoy展會期間,快手的游戲短視頻DAU從5600萬漲到9000萬,亮相即曬出中二標語:“擁抱每一種次元”,讓圍觀者一笑之余,似乎能品味出老鐵文化與二次元的混搭感。

        今年年初的“跨次元之夜”,快手給大眾上演了一把二次元玩家的自我修養。

        整臺晚會二次元偶像比三次元明星多,AC娘做主持、兼職伴舞,虛擬偶像表演唱跳,和騰格爾大叔演繹《桃花源》,壓軸亮相的人氣偶像黃子韜,則帶著虛擬藝人“瑟路”和“韜斯曼”,跨次元同臺跳舞。

        一舞跳罷,紙片人靠精確的表情管理,順暢的舞蹈動作圈上一波三次元女友粉,快手靠技術實力出圈。

        經過2年運營積累,今年年初,快手申請“快手二次元”相關商標,并結合社區運營優勢,快手將二次元垂類精細拆分成動漫、二次元達人、潮玩三個賽道,流量扶持方向聚焦到動態漫領域——相比番劇,動態漫以其時間短、節奏快、成本低優勢,天然適配短視頻平臺;以及與電商息息相關的潮玩和三坑(漢服、lolita、JK制服)市場,加快推動二次元變現。


        “二次元經濟”已經成為快手電商的發展路徑之一。2021年的新玩法是探索潮玩、三坑消費領域和直播電商結合

        二次元產品出了名的精致和豐富,潮玩、手辦、服裝、出版物等周邊,天然與電商適配,早已是電商平臺眼里的香餑餑。如果說B站的優勢是二次元,發展電商需要引進阿里融資來協助,快手的優勢則有電商和二次元雙重優勢。

        快手的電商業務和二次元幾乎是同時起步,2019年6月快手電商部門成立,一年時間內日活破1億,成為電商行業第四名,僅次于天貓、京東、拼多多。快手電商積累的物流建設、售后保障、供應鏈等基礎能力,成為二次元經濟發展的基礎。

        在抖、快引導的內容消費浪潮下,快手像個“超級廣告位”,一條龍服務提供流量扶持、運營、帶貨全流程。

        和泡泡瑪特合作,快手首次將潮玩系列帶進直播間。一洗滿屏“老鐵666”的刷屏模式,這款周杰倫系列盲盒發售現場,小直播間成了潮流文化第一線,160萬人圍觀之余,6600個周同學盲盒3分鐘售罄、1200個密林古堡盲盒0.57秒內就被搶光。

        漢服、JK制服、Lolita裙則因為價格偏貴,一旦愛上就等于入坑,愛好者都有長期消費傾向,產品因此被愛好者們稱為“破產三姐妹”。

        借助短視頻傳播,“三坑”少女們出圈,她們多是95后、00后,愿意為興趣花錢,繼而帶動整個產業鏈紅火——JK衣服雙倍溢價,銷量10倍增長,JK制服的設計也從山寨日本款式轉而傾向于國產;“十二余年”、“十三余”等4家“三坑”品牌服裝店融資金額數千萬;艾媒咨詢預測,2021年漢服愛好者規模接近700萬人,市場規模超百億。

        在此大環境下,快手承擔的功能則不再單純帶帶貨,用平臺“私域流量”優勢幫助商家和小圈層的“三坑”女孩搭上溝通橋梁,還可以往前一步走,依托直播運營經驗推動產業鏈發展。

        快手和“漢服之都”曹縣的合作共贏則是典型。上周“漢服之都”曹縣的電商代表團們來快手談合作,邀請快手為商家直播做培訓,在曹縣建立電商直播基地。而曹縣聚集286家專做漢服生產的電商企業,總銷售額占據全國漢服線上銷售額的三分之一,擁有完整漢服產業鏈。


        一旦要在“二次元”上扎根下去,快手似乎要做好跟時間長期作朋友的心理準備。

        “二次元經濟”的金礦并不好挖,2017年左右二次元電商賽道迎來融資小高潮,然而如今多數企業消失,部分在轉型后放棄電商業務,小部分抱緊巨頭大腿,做起了代購。B站成立11年,虧損至今,實踐證明了二次元商業化的難度。

        游戲是B站的搖錢樹,營收占比一度達到80%。但對快手來說,目前是個大挑戰——迄今為止,快手還沒有推出有明顯行業影響力的游戲。

        但快手仍在不停嘗試。一度被認為是年度黑馬的《命運神界:夢境鏈接》,上線首日流水千萬,登上IOS免費榜第一,上線20天拿下過億流水。

        最新上線的國漫IP手游《鎮魂街:武神軀》,由快手代理發行,作為國漫大IP,《鎮魂街》上線當天登上iOS免費榜第一,新增用戶突破100萬,但后續流水成績仍有待觀察。

        作為二次元行業的老炮,B站曾花大力氣整治過,年初番劇《無職轉生》再出問題,B站市值一度蒸發13.6億美元。

        而對快手來說,面臨的難度系數可能要翻倍。快手不僅要建立促進二次元健康發展的社區風氣,另一大難題則在于,社區擴大后的文化整合。

        每個社區都有其專屬的文化。昔日B站規模做大后,引發一眾老用戶不滿,原著民和外來勢力屢屢出現文化沖突,鬧出老用戶抵制、棄站的消息。

        而在老鐵文化深厚的快手,如何在同一社區環境下和氣質、審美上涇渭分明的二次元愛好者們和諧相處,乃至共同繁榮?這是快手在高速增長背后必須要考慮的問題。

        【本文作者蔣曉婷,由投資界合作伙伴字母榜授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表投資界立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯系(editor@zero2ipo.com.cn)投資界處理。】

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